作者簡介
石渡佑矢
早稻田大學畢業。目前為INTAGE股份有限公司公關經理。曾任職於進口車商及市調公司,總計參與了500件以上的企業行銷、市場調查及數據資料分析專案,領域遍及日用消費品、耐久消費品、流通零售、娛樂服務、廣告公司、顧問公司等。
經過新商品開發、攬客、提升顧客滿意度、廣告效果測定等各種行銷課題的市調操作歷練後,2011年起進入INTAGE服務。目前主要管轄品牌經營及內外的公關業務。
審定者簡介
鄭緯筌(Vista Cheng)
來自風城新竹,現居臺北市,畢業於國立臺灣大學工業工程學研究所,悠遊於網路、媒體與科技產業。曾任《風傳媒》產品總監、APP01網站總監與《數位時代》雜誌主編。曾為多本國外財經著作撰寫書介與書評,著有《慢讀秒懂》等書。
譯者簡介
張嘉芬
成功大學中文系畢業,日本法政大學日本文學碩士,現為專職日文翻譯,擅長不動產、餐飲、長照、法律、商業、零售通路、旅遊、文學等領域之口筆譯。興趣是在日本度假務農。
前言 對顧客有多了解,營收與績效就有多高
Introduction大數據時代,市調比你想的更重要
01數字統計的背後,是對「知」的渴求
02數位時代,掌握資訊就掌握消費族群
03價值觀多元化,消費者面貌瞬息萬變
04「注意力」戰爭,商業模式的新戰場
05從行銷到創新,市場調查的真正價值
Chapter 1 掌握市場背景,行銷活動更高效
01「銷售第一」的商品標語,是真的嗎?
02凡走過必留下痕跡,大數據的好處與禁忌
03五花八門的市調工具,目的只有一個
04找到供需兩方的交集,行銷更成功
05釐清目標對象,市調分析的第一步
06精準劃分市場的「STP分析」
07行動裝置商機,鎖定數位原生世代
08用數據做決策,利弊得失更清晰
09物聯網上線,市調數據更多元
【專欄】無人化科技的變局與挑戰
Chapter 2 理解商業思維,洞察消費者購買動機
01資訊「內外兼修」,商業決策不失誤
02啟動行銷PDCA,讓消費者主動掏錢
03建立互動管道,品牌形象更親民
04整合線上線下,提供完善顧客體驗
05銷售成果正確解析,減少無效行銷
06看清競爭對手,穩固客源不流失
07分析「成長矩陣」,拓展你的事業版圖
08三方法掌握消費需求,創造爆紅商品
09想策反他牌顧客,不可不知的數據基礎
【專欄】從「消費者角度」看事情
Chapter 3 九大心法,定位市調規劃方向
01樹狀圖分析,拆解問題的技術
02行銷自動化,加速決策應變循環
03借重同業調查,補強自有資訊的缺口
04突破資訊盲點的「商業框架工具」
05強化產出導向,別讓數據蒐集成了無用功
06流程可視化,找出對的調查課題
07自辦還是委外?市場調查的兩難
08挑選市調公司,你該注意這些事
09讓你的市調CP值最高,怎麼做到?
【專欄】「閒聊」之中,蘊藏無限商機
Chapter 4 顛覆傳統的新科技,市調手法大革新
01量化還是質化?兩種調查的使用時機
02數據來源交互搭配,行銷手法更細膩
03剖析消費實態,擬定「高回購率」策略
04人潮在哪裡?「位置資訊」告訴你
05傳統手段結合數位工具,顧客想法不漏網
06「廣告觸及」與「商品購買」的因果關係
07洩露消費者意識行動的「資訊接觸動線」
08繪製「顧客旅程」,精準掌握購買動機
09傾聽意見,與消費者共創品牌王朝
10善用「行為觀察」,找出潛在需求
11解讀買家深層心理,這些數據能做到
【專欄】數位時代中不可忽視的「活躍高齡」
Chapter 5 不可輕忽的「執行細節」,一次掌握
01資料來源,決定市調流程
02把握5W3H,讓成果更有價值
03細節先擬定,策略調整加倍迅捷
04提高KPI還是KGI?市調目的須釐清
05調查之前先「內測」,確保問對問題
06常見「偏差」陷阱,規劃之初要小心
07量化調查,結合網路成效高
08質化調查,選對「人」是關鍵
【專欄】一人客訴,十人不滿
Chapter 6 巧用分析工具,破解數據背後的隱密線索
01避免錯誤決策,「資料清理」很重要
02讀懂大數據,三大技能缺一不可
03統計結果,如何讓人一看就懂?
04三種分析手法,讓數據自己說話
05AI+大數據,預測行銷新未來
06活用DMP,數據管理「大平台」
07掌握「可視化工具」,Excel是基礎
08「BI商業智慧」,統計分析更即時
09市調成果圖像呈現,讓會議更富創意
【專欄】B2B企業也需要市場調查?
Chapter 7 全方位提升績效的「調查報告運用法」
01海外市場變化,不可忽視的消費需求
02行銷4.0,5A打造頂級顧客體驗
03數位轉型,搶佔未來市場先機
04品牌年輕化,不只暢銷更能長銷
05行銷操作「個人化」,零售業的新挑戰
06觀眾分析,線上影音媒體的內容策略
07共享市調成果,建立跨部門的競爭優勢
08內外數據串聯,打造部門「共通語言」
09把握異業間「共同指標」,更貼近顧客需求
【專欄】市調重新定義,讓數據更有價值
結語 求知求真,把握每一個了解顧客的機會
詞彙表
註釋