作者簡介
川上徹也
湘南STORY BRANDING研究所CEO。
大阪大學畢業後,進入知名廣告代理公司,在業務部、創意部任職,後來獨立開業。以撰稿人和廣告企劃身份,為50家以上的企業製作廣告,獲得東京文案俱樂部(TCC)新人獎、富士產經集團廣告大賞製作人獎、廣告電通獎及ACC獎等多項殊榮,得獎超過15次。
他創造的「Story Branding」一詞,融入了「用故事進行銷售」的概念,更是廣為人知。著作有《暢銷商品是如何用一句話說故事》、《連賈伯斯都想學的非理性行銷》、《寫文案的基本功》、《若要用價格、品質及廣告一決勝負,花再多錢也沒用!》等。
譯者簡介
黃立萍
新聞系畢業,現在以SOHO身分從事採訪、撰稿及翻譯工作。譯作有《暢銷商品是如何用一句話說故事》、《連賈伯斯都想學的非理性行銷》、《宜得利淬鍊50年的原則》(皆為大樂文化出版)等。
推薦序一 找出獨特的商品故事,感動客戶創造業績 文∕柯振南
推薦序二 不景氣的時代,用故事銷售來迎戰 文∕陳其華
作者序 仰賴一般行銷手法的時代,過去了!
序章 故事的任務,是拯救「可惜的商品」
案例》美國廣告巨擘霍普金斯如何用一句廣告詞,讓第五名的啤酒公司躍升業界第一?
請你試著用故事,傳達自家商品原來就有的價值
跟大家都賣一樣的商品,就沒有不同的故事嗎?錯!
所有員工都知道自家公司的「品牌故事」嗎?
將事物化為故事,有時能傳達千年之久
價格、品質、廣告、通路要做差異太難又花錢,只有故事銷售才能……
第1章 賣商品時,你我最常犯的七個「銷售問題」
‧你總是被顧客「路過」,是因為從沒被記得過
案例》大頭菜沒人買,取名「蜜桃蕪菁」卻狂賣百倍
銷售問題①「客戶滿意」不一定真,只有「十分感動」才能變成回頭客
銷售問題②這年頭,商品很難差異化,因此九九%的顧客會忘記你
銷售問題③隨意降價有風險,嚴重時會搞到產品價值都消失
銷售問題④別以為「嚴選」這標語有效,當每家店都這樣寫時……
‧想引起顧客興趣,先讓他對你的故事感興趣?
案例》拉麵店廚師、湯頭……,都蘊藏著故事的元素
銷售問題⑤故事不是公司簡介,要傳達你對產品的熱情與堅持
銷售問題⑥別捏造故事,否則……
銷售問題⑦還在拚價格、砸廣告嗎?相信我,人類很迷戀故事
記得!請善用故事的七大優勢
小心!故事並非萬能,得注意三個弱點
【名師觀點】蘋果公司創始人賈伯斯
第2章 成功法則一:如何找出自己的故事?──挖掘故事的種子
‧隨處可見的商品,真的沒有故事?先想想六件事
案例》明明都是「豆芽菜」,為什麼就想買「雪國舞茸」的?
放上「善良、公益」這個附加價值,消費者更願意買單
案例》美國運通推行「消費就捐一美元」,讓業績成長二八%
‧有了特殊體驗加持,產品就可以「變貴」
案例》函館「幸運小丑漢堡」,讓你體驗新鮮、現做、分量大的特色
取餐時不是叫號碼牌而是叫姓名,讓顧客有獨一無二的感受與款待
‧讓顧客共有體驗,故事馬上就出現
案例》讓觀光客體驗日本文化的飯店,竟然使泰國人趨之若鶩
案例》花卉商店如何在網站上,提供「分享共同種植」的樂趣?
只要讓故事與商品互相呼應,便能成就更具力量的詩篇
【名校觀點】哈佛大學教授麥可‧波特
第3章 成功法則二:何謂打動人心的故事?──故事的三大黃金定律
‧這個在地的女子團體,為什麼可以紅那麼久呢?
為什麼大家不看產地、超甜的蘋果,卻選擇「奇蹟的蘋果」?
其實你選的不是蘋果,而是它背後辛苦的故事
‧用三大黃金定律,讓你的故事夠感動、有共鳴
案例》東京申奧會成功,因為有好故事打頭陣
案例》織布廠因不放棄而起死回生,造就出好故事
當你滾動「故事三大黃金定律」,媒體會搶著報導
‧成功方程式:主角+目標+堅持=激勵人心的奮鬥故事
產品沒有人支持時,試著宣傳自己的努力過程及遠大目標
暢銷的兩大核心關鍵:商品有水準、故事不欺騙
【名師觀點】皮克斯公司資深劇作家艾瑪‧考茲
第4章 成功法則三:怎麼用故事成就魅力企業?──故事銷售的三支利箭
‧企業有魅力,其實也是故事的效果
創造最大差異點,故事就出現了
案例》京都的十人小公司,運用社會公益活動帶來關注與認同
‧為「公事公辦」增添人味,你就能開創出嶄新藍海
案例》養老院不是「照顧人」的工作,而是「讓人喜悅」的工作
案例》養豬戶也能懷抱遠大抱負,不只讓商品暢銷還翻轉產業
舉辦烤肉派對,透過口碑、email感動許多人
‧故事銷售「三利箭」:抱負、獨特、情節
先宣示存在,才有機會尋求認同
三個One讓你打造「獨特性的關鍵」
縮小、獨斷、改變,找到三個One
動人的情節,也得是真人真事
「三支利箭」的案例,到處都有
【名校觀點】哈佛商學院教授約翰•科特
第5章 成功法則四:如何用故事來銷售?──與消費者交心的七大魔法
‧一般銷售員賣商品,神級銷售員賣「自己」
案例》新幹線列車銷售員的話術,聽起來揪甘心
把消費者當戀人,你才會有感情
‧將資訊透明化,讓人能放心親近
案例》在地啤酒用活動,與顧客形成「甜蜜關係」
‧培養死忠粉絲,建起感情橋樑
七大魔法讓消費者情不自禁,就是要愛你
愛情故事戰略的實戰運用方式
【名師觀點】現代管理學之父彼得.杜拉克
第6章 成功法則五:什麼是故事銷售的核心?──一切都要從「人」出發
‧通用的銷售核心:人+商品=故事
經營者、公司、商品,是找故事的捷徑
‧用人性打動人心,員工也會有動力
案例》把員工燦爛的笑容放在海報,比放商品特價有效
案例》將「人」和「自然」融入商品,價值就會提高
‧透過「顧客的心聲」宣傳,可信度自然提高
客戶想看什麼,你知道嗎?探索冰山下的需求
與顧客之間的小故事,是無價之寶
找故事不用往外跑,日常生活中撿就好
【名校觀點】史丹佛大學行銷學教授珍妮佛‧埃克
結語 不要再「冤枉」產品,就從找好故事開始