作者簡介
馬克.傑佛瑞
凱洛格管理學院(Kellogg School)技術創新研究中心主任及資深講師。曾在管理、科學和技術期刊上發表多篇文章,並發表24篇原創《凱洛格案例研究》,由哈佛商學院出版社發行。
在凱洛格任教時,曾領導執行多項計劃,包括策略數據導向行銷,以及IT推升策略價值,並且在微軟和杜邦等許多公司,教授客製化的主管課程。
現任行銷與技術顧問公司Agile Insights LLC合夥人。
譯者簡介
高英哲
英國約克大學經濟碩士。臺灣大學科學教育發展中心、《BBC知識》特約譯者。
前言:如何使用這本書?
第一部分
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基礎概念
▋第一章
贏家與輸家之間的行銷區隔
80%的公司在做行銷決策時,沒有事先進行量化分析;
有先見之明、進行數據導向行銷的公司,都成為後來的贏家!
認識15個關鍵行銷計量指標
數據導向行銷的案例研究
行銷預算花在哪?決定你是贏家還是輸家
當經濟不景氣時,更要強力推動行銷計畫
量化行銷的第一步:定義你的策略架構
▋第二章
量化行銷數據,該從哪裡著手?
量測行銷成果並進行數據導向行銷,為什麼會如此困難?
這一章將帶領你突破從零開始的5大障礙。
突破障礙1:萬事起頭難
突破障礙2:無法辨別行銷活動的因果關係
突破障礙3:缺乏數據資料
突破障礙4:缺乏資源與工具
突破障礙5:公司其他人拒絕改變
▋第三章
10大古典行銷計量指標
任何事物都可以量化,重點是找到正確對應它們的分析工具;
只要先釐清你的行銷類型,就能輕鬆串聯這10大古典指標。
根據行銷的類型,決定要使用哪些計量指標
建立「平衡行銷計分卡」
B2B公司面對的量測挑戰
第二部分
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15個大幅改善行銷績效的計量指標
▋第四章
5大非財務計量指標
顧客觀感、產品需求度、顧客的忠誠度與滿意度,乃至於行銷活動的績效,
都可以透過這些非財務指標加以量化。
量化顧客觀感:1號計量指標──品牌知名度
量化產品需求度:2號計量指標──試駕
量化顧客忠誠度:3號計量指標──客戶流失率
量化顧客滿意度:4號計量指標──CSAT
量化行銷活動績效:5號計量指標──活動接受率
▋第五章
嘿,把行銷計畫的ROI給我!
利潤、淨現值NPV、內部報酬率IRR與回收期,
要贏得高層信任,必先熟稔這些財務ROMI分析的關鍵指標。
量化行銷帶來的營收:6號計量指標──利潤
行銷經理必懂的7、8、9號財務計量指標──淨現值NPV、內部報酬率IRR、回收期
ROMI的管理決策架構
贊助運動賽事的ROMI分析
新產品上市的ROMI分析
ROMI計量指標──實際上的NPV、IRR與回收期
對數據進行壓力測試──敏感度分析
▋第六章
顧客,並非生而平等
你的顧客群是高含金量的真鐵粉?還是「來亂的」負價值顧客?
透過CLTV這個計量指標,就能讓顧客的未來價值一一現形。
量化顧客終身價值:10號計量指標──CLTV
採用嶄新的行銷策略:價值基準行銷
如何平衡短期與長期的顧客獲利性?
如何管理顧客生命週期?
▋第七章
5大網路行銷計量指標
新時代的量化神器:CPC、TCR、ROA、跳出率與WOM,
在每一次的滑鼠點擊中,看見無可限量的價值。
谷歌的創新發明:11號計量指標──每次點擊成本(CPC)
讓贊助搜尋最佳化的12、13號計量指標──訂單轉換率TCR、廣告支出報酬率ROA
量化網站的績效優劣:14號計量指標──跳出率
用「歸屬模型」改變網路搜尋行銷的遊戲
在SEM之外:網路揭示的廣告影響力
透過社群媒體精準投放廣告
量化社群媒體的價值:15號計量指標──口耳相傳(WOM)
精準投放社群媒體廣告的威力
量化社群媒體的價值:15號計量指標──口耳相傳(WOM)
第三部分
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更上一層樓
▋第八章
立即提升5倍績效的敏捷式行銷
只要在設計行銷活動之初,預先埋下若干元素,就能在活動進行期間游刃有餘的加、
減碼,讓績效呈現爆發性的增長。
要失敗就快點,別歹戲拖棚
設計可供量測與蒐集資料的行銷活動
▋第九章
哇,那個產品正是我需要的!
懂得分析數據,就能在正確時機,對正確顧客做出正確提議,
關鍵做法是:傾向模型、市場購物籃分析、決策樹。
分析行銷的關鍵做法1:傾向模型
分析行銷的關鍵做法2:市場購物籃分析
分析行銷的關鍵做法3:決策樹
時機就是一切:事件導向行銷的案例
用Excel就能辦到:分析行銷的業務案例
▋第十章
量化行銷,需要付出多少代價?
先釐清打造基礎建設的關鍵問題,就能一步步畫出發展路線圖,
關鍵是:要從大處思考、從小處著手,然後迅速擴大規模。
你需要的究竟是哪些資料?
你需要的基礎建設,是牧場小屋還是帝國大廈?
如何評估需求的複雜度?
要把企業資料倉儲堆高?還是要重新建構資料?
小心那些只要一不留神就會出紕漏的地方
建立數據導向行銷的基礎建設組合
▋第十一章
從仿效到卓越,讓行銷管理最佳化
學會漸進式優化:行銷預算、技術與核心流程,迅速獲得成果,
跨越和領先公司之間的行銷差距
多數人從未把「行銷活動管理」當作一回事
行銷流程、技術與公司績效的關聯性
B2B和B2C公司在「行銷投資組合」上的差異
克服行銷流程專業化的4大障礙
升級行銷管理流程的3階段做法
從「寫下來」開始,制定MCM標準化流程
「創意X因子」與數據導向的加乘威力
量化分析時代的原理、原則與方法