|
|
|
什麼樣的短視頻能火？爆款的秘密到底是什麼？
本書結合作者從業以來的短視頻實操經驗，悉心梳理了短視頻傳播的底層邏輯，挖掘了大量代表性案例背後的原理，旨在為廣大短視頻從業者提供一份全面、系統的運營指南。
李洋陽
上市公司高級內容行銷專家，前“樊登讀書”視頻號負責人，服務過多家500強企業，熟悉短視頻平臺傳播規律，運營帳號總粉絲量超千萬，創造過單條視頻播放量破2.3億的紀錄。
第1章 踏浪而行
短視頻創作背後藏著大機遇 001
1.1 資訊對人的影響是潛移默化的 002
1.2 媒體技術的演進 003
1.3 演算法比你更瞭解你 003
1.4 內容審核機制 004
1.5 簡單有趣的短視頻創作 005
1.6 選對短視頻平臺很關鍵 006
1.6.1 今日頭條 007
1.6.2 抖音 007
1.6.3 快手 008
1.6.4 視頻號 008
1.6.5 嗶哩嗶哩 009
1.7 做到這幾點，作品更容易成爆款 010
第2章 推薦演算法
如何讓平臺向你傾斜流量 011
2.1 機器一直在觀察和記錄觀眾行為 012
2.2 從“我想找”到“被推薦” 014
2.3 人群共性塑造用戶畫像 015
2.4 短視頻內容本身也會被打上標籤 015
2.5 流量推薦三要素 016
2.5.1 恰當的場景 016
2.5.2 人的標籤總在變化 017
2.5.3 令人著迷的資訊 018
2.6 短視頻平臺流量機制 020
2.7 持續帶來收益的長尾流量 021
2.8 社交推薦 022
2.9 流量黑洞 023
2.10 創作者與平臺共同成長 024
2.11 創作者怎樣用好演算法 025
2.11.1 利用AB測試尋找更優答案 025
2.11.2 矩陣化運營 026
2.11.3 用演算法説明創作 028
第3章 定位、包裝與人設
打造令人過目不忘的短視頻帳號 029
3.1 短視頻帳號發展的四個階段 030
3.2 找准帳號定位的理念與方法 031
3.2.1 先做正確，再找差異 032
3.2.2 按照行業、專業與職業找定位 032
3.2.3 按照觀眾特點找定位 033
3.2.4 結合自身特點找定位 034
3.3 以產品思維包裝帳號 034
3.4 一分鐘學會包裝短視頻帳號 036
3.4.1 清晰的頭像和形象 037
3.4.2 易識別的名字和身份標識 037
3.4.3 真實可信的簡介 037
3.4.4 統一的短視頻首圖 037
3.5 形象與內容高度匹配的人設法則 038
3.5.1 有辨識度的外形和個性 039
3.5.2 在自己的興趣“主場”發掘觀眾的興趣愛好 040
3.5.3 跟風模仿，找到特色才有效 041
3.5.4 形象包裝要考慮可持續性 041
3.5.5 簡單易用的形象定位表 042
3.5.6 白、灰、黑，讓你的形象更立體 043
3.6 如何找准商業定位 044
3.6.1 主題A +主題B，流量不止翻倍 045
3.6.2 屢試不爽的“九宮格”定位法 046
3.7 觀眾需求定位 048
3.7.1 馬斯洛需求層次理論 048
3.7.2 精准定位觀眾人群 049
3.8 拆解和分析優質帳號 052
3.8.1 拆解使用者資料 052
3.8.2 案例：拆解短視頻內容 053
3.9 在短視頻中植入超級符號 055
3.10 提升帳號商業價值的三級跳 057
3.10.1 常見的商業變現模式 057
3.10.2 帳號商業價值的三個層次 058
第4章 內容制勝
短視頻創作思路與流程詳解 061
4.1 高手常用的內容策略 062
4.1.1 熱點型——表達觀點與態度 062
4.1.2 乾貨型——輸出實用內容 063
4.1.3 攻略型——提供利益點 064
4.1.4 科普型——傳播靠譜的知識 065
4.1.5 故事型——引人入勝的意境 066
4.1.6 槽點型——利用失誤吸引觀眾互動 067
4.1.7 圈層型——引發集體的共鳴 068
4.1.8 爆款公式 069
4.2 素材庫的搭建、素材的搜集和加工 070
4.2.1 搭建自己的素材庫 070
4.2.2 好素材從哪兒找 072
4.2.3 專業短視頻運營這樣加工素材 075
4.3 跟優秀同行學做選題 077
4.3.1 明確對標帳號 077
4.3.2 找到資訊差 079
4.3.3 選題好不好，六個維度就能確定 080
4.4 好標題速成法 082
4.4.1 真誠法 082
4.4.2 痛點法 082
4.4.3 “恐嚇”法 083
4.4.4 特寫法 083
4.4.5 拔高法 083
4.4.6 推動法 083
4.4.7 不可思議法 084
4.4.8 早知道法 084
4.4.9 正面激勵法 084
4.4.10 知音法 084
4.4.11 認同法 085
4.4.12 悄悄話法 085
4.4.13 得到法 085
4.4.14 從眾法 085
4.4.15 數字法 086
4.4.16 選擇法 086
4.4.17 比較法 086
4.4.18 解決方案法 086
4.5 好標題裡有情緒 087
4.5.1 求“速成”的情緒 087
4.5.2 恐懼的情緒 087
4.5.3 同情的情緒 087
4.6 標題要避免的“雷區” 088
4.7 BGM的魔力 088
4.7.1 BGM是為內容服務的 089
4.7.2 音樂要與視頻節奏保持一致 090
第5章 好文案，如何好
出手成章的金律與技巧 091
5.1 好文案的精髓 092
5.1.1 尊重常識 092
5.1.2 通俗易懂 092
5.1.3 連貫通暢 092
5.1.4 視聽統一 093
5.1.5 製造溝通感 093
5.1.6 給予思維 093
5.1.7 情緒變化 094
5.2 黃金三秒寫作法 094
5.2.1 爆點前置 095
5.2.2 提出問題 095
5.2.3 突出數字 095
5.2.4 結果對比 096
5.2.5 小投入，大回報 096
5.2.6 PK模式 096
5.2.7 一勞永逸 096
5.2.8 善用成語 096
5.2.9 古今名言 097
5.2.10 熱詞連線 097
5.2.11 發出警告 097
5.2.12 細節引導 097
5.2.13 點出目標人群 098
5.2.14 點出痛點/場景/狀態 098
5.2.15 真誠法 098
5.2.16 顛覆性觀點 098
5.2.17 紮心的觀點 099
5.2.18 萬能三段式 099
5.3 用文案營造氛圍 099
5.3.1 定位清晰 100
5.3.2 細節拉滿 100
5.3.3 情景重現 101
5.3.4 場景綁定 101
5.4 講好故事並不難 101
5.4.1 明確主題 102
5.4.2 塑造人物 102
5.4.3 構建情節 103
5.4.4 撰寫腳本 103
5.5 金句是怎麼誕生的 104
5.5.1 名言的合理改編 104
5.5.2 顛倒模式 105
5.5.3 押韻 105
5.5.4 重複 105
5.5.5 雙生結構 106
5.5.6 下定義結構 106
5.6 爆款短視頻文案結構模型 107
5.6.1 火車頭模型 107
5.6.2 爭議模型 108
5.6.3 現象解析模型 109
5.6.4 代替發聲模型 110
5.6.5 反認知模型 111
5.6.6 講故事模型 112
5.6.7 技巧技能模型 113
5.6.8 情景模型 115
第6章 短視頻流量思維培養流量思維，讓演算法為你助力 117
6.1 新媒體的推薦機制 118
6.2 提升完播率 120
6.2.1 提升畫面質感 120
6.2.2 選擇合適的構圖 121
6.2.3 製造共鳴感 124
6.2.4 音樂與音效 128
6.3 提升點贊率 130
6.3.1 獲得認同 130
6.3.2 精神內核 131
6.3.3 反轉 132
6.3.4 正能量 134
6.4 提升收藏率 135
6.4.1 收藏即學會 135
6.4.2 購買欲望 137
6.4.3 實用小技巧 138
6.5 提升評論率 140
6.5.1 部落效應 140
6.5.2 給觀眾“留白” 141
6.5.3 設計“槽點” 142
6.5.4 在評論區“埋點” 143
6.5.5 與觀眾溝通 144
6.5.6 感恩回饋法 145
6.5.7 許願池 146
6.6 提升轉發率 148
6.6.1 關係傳導 148
6.6.2 危害性知識 149
6.6.3 圈子型內容 150
6.7 觀眾行為的本源 151
6.8 短視頻運營者的成長 152
第7章 讓作品真正“火”起來短視頻傳播的底層邏輯 153
7.1 媒介就是資訊 154
7.2 碎片化帶來的挑戰與應對方法 155
7.2.1 人群碎片化 155
7.2.2 內容碎片化 156
7.3 培養觀眾的習慣 157
7.4 圍繞需求變化持續創新 158
7.5 構建關聯性 160
7.6 社交貨幣 161
7.7 社交成本 163
7.8 社會共識 165
7.9 視頻號中超好用的六度傳播法則 169
7.10 引導觀眾情緒和行動 169
7.10.1 提升娛樂度 172
7.10.2 屢試不爽的反轉法 173
第8章 提升轉化率與收入短視頻行銷實戰講解 175
8.1 別讓觀眾思考太多 176
8.2 利用行銷漏斗尋找行銷機會 177
8.3 短視頻變現——廣告 180
8.3.1 短視頻廣告利益相關人 180
8.3.2 短視頻廣告變現流程 181
8.4 短視頻變現——“種草”帶貨 182
8.4.1 投放型 182
8.4.2 專業賣家型 183
8.4.3 專門“種草”型 184
8.5 短視頻變現——諮詢業務 184
8.6 短視頻變現——直播賣貨 185
8.7 企業短視頻CKHA行銷模型 185
8.8 三個方法提升行銷效果 186
8.8.1 引導用戶參與 186
8.8.2 利用稟賦效應 187
8.8.3 重視“鐵粉” 188
8.9 矩陣化運營 189
8.9.1 細分矩陣——一個中心，多個流量點 190
8.9.2 達人矩陣 191
8.10 從企業內部培養KOL 193
8.11 尋找關鍵意見消費者 194
8.12 短視頻IP行銷 195
8.12.1 人設IP 195
8.12.2 創始人IP 196
8.12.3 虛擬IP 198
8.13 引爆模式 199
8.13.1 視頻號行銷 200
8.13.2 以視頻號為核心的商業閉環 201
8.14 運營組合拳 203
8.15 理解社交 204
