內容簡介
消費者的心思變化，你跟得上嗎？
微軟、立頓、SONY、NISSAN、海尼根、GAP、LEE、萊萃美、
亞瑟士、沃爾瑪、百事可樂、優沛蕾、李施德霖、Reebok……
全球品牌重中之重的企業如何與消費者時時保持同步，在激烈的市場競爭中勝出？
◢傳統行銷緩不濟急，學習型行銷策略正在進化中！◣
在一切充滿顛覆性的時代，行銷不能再只靠策略分析、大數據或無限創意，這無法讓我們聽見消費者的故事，無法得知顧客對產品或品牌的真實感受與隱藏的想法。
最好的行銷，能時刻搶先回應顧客潛在的渴望，背後拚的就是企業的同理心。同理心強調「角色轉換」，讓行銷能轉換立場進入消費者的世界，體驗他們在日常生活各個場景中的思考和感受，深刻理解消費者行為背後的動機，提高他們對產品的黏著度。
升級行銷手段配備，能與消費者有更深度的連結，
讓你的洞察力更全面、更進階，看出消費者的不滿足。
今時今日，任何「消費者洞察」都必須以「同理心」為基準點，才能更懂消費者的所思所想，進而孵化出新產品、新思想、新顧客。
▲比起發放優惠折價券，天天低價更好、更能吸引消費者嗎？
▲給消費者的選項越多越好？
▲老品牌為何會失去自己的特色與競爭力？
▲其他公司成功的行銷策略，就能複製仿效嗎？
▲以訪談和拍攝方式進行消費者市調，能幫助品牌得到什麼？
▲網路線上收集資料的優缺點有哪些？
同理心行銷策略學習：4大框架＋3個階段
打破舊有行銷格局，靈活運用行銷策略架構，結合科技、數據、科學、多元化銷售管道、串聯社群媒體等，跟上市場變化，與消費者建立長時間的深度關係：
★4大框架——融合心理、經濟、社會、文化人類學、哲學、神經科學等跨學科的理論觀點及研究成果，構成策略學習的堅實基礎。
框架一：情緒。人類對情緒的記憶深刻而長遠，對品牌定位、行銷組合及使用洞察工具有重要意義。
框架二：需求、目標和價值觀。這是動機的內在根源，能引出消費者購買產品的功能需求、以及自我表達和自我實現的慾望。
框架三：文化。了解所處社會文化的行為準則、共同的思維方式和溝通模式、風俗情景，能滿足消費者的社交需求，幫助跨國產品行銷。
框架四：決策。消費者決策不只有傳統的直線型、複合型，依據心理學和經濟學研究發現，更多時候消費者是以無意識的「直覺」做出購物決定。
★3個階段→同理心策略學習過程分三階段。開始之前，要確保面對的主題和將做的決定，能被清晰理解與具體陳述。
第一階段：沉浸（Immerse）。鎖定目標客群範圍，透過沉浸式技術深入參與體驗，與消費者建立同理心連結。
第二階段：活化（Activate）。運用第一階段得到的同理認知與共情感受，在團隊活化研討上傳遞關鍵洞察，做為協同制定行銷策略的基礎。
第三階段：啟發（Inspire）。藉由多種媒介，建立更廣泛的交流，結合組織內部與外部的訊息，對所有相關人員建立同理心，讓行銷策略成功執行。
在這個環境多變的時代、面對多思的顧客，企業裡每位不同層級的主管和員工，都需具備「同理心行銷策略的思維方式」，培養執行「應急型行銷策略」的能力，除了能提高對市場變化的敏感度、精準發掘消費者的潛在需求，還能為品牌規劃全面性考量的行銷策略。
任何行銷手段，都必須以「顧客體驗」為核心展開。本書作者總結多年擔任500強企業策略諮詢的經驗，藉由跨學科知識與視角，搭配真實案例，建立一套顛覆傳統的同理心行銷策略學習模式，不僅能精進團隊的消費者洞察力，還能幫助企業解決規畫趕不上變化的行銷難題。
→洞察顧客心理，影響其購買決策
→檢驗市場反應，即時更新產品功能
→發掘顧客需求，快速孵化新產品
→在同質性市場競爭中實現突圍
→科學研究調查掌握市場風向和機遇
→理論思想結合真實案例分析
專業推薦
克萊爾對於洞察消費者購物的背後動機很有天賦。她對洞察工具的熟練掌握、方法理論的適應與應用、以及本身擁有的強大直覺，是我合作過最專業的消費模式觀察者。——米克．扎瓦雷拉（Mic Zavarella），百事公司（PepsiCo）資深行銷總監
當今的消費者洞察都過度依賴大數據，這本耳目一新的書對此現象提出有效解法。作者分享了一些切實可行的技術，無論是對行銷系的學生還是行銷從業者，都是一個很好的資源。——妮基．肖瓦爾（Nicki Shovar），加州大學柏克萊分校行銷研究策略講師、法國育碧公司（Ubisoft Entertainment）前消費者研究部門經理
行銷人員通常依靠競爭分析、以及基於需求的傳統研究方式來制訂策略，但很少真正瞭解是什麼推動客戶購物的決策。克萊爾的方法論能使許多人更深入瞭解顧客的心態，並為品牌提供未來發展的視野，開發一個不僅顧客想要、而且渴望的產品。 ——馬克．迪普科（Mark Dipko），北美現代汽車公司品牌與產品策略總監
這是一本寫得很好的書，結合了理論依據、真實案例和案例研究，使讀者能夠洞察行銷決策背後的內在因素和潛意識動機。對於書中提出的問題、概念和想法，我都有深刻的共鳴，我從這本書學到很多東西。——加百列．呂比亞羅（Gabriel Lvbijaro），世界心理衛生聯盟（World Federation for Mental Health, WFMH）理事長、世界尊嚴方案（World Dignity Project）主席
作者介紹
作者簡介
克萊爾．布魯克斯（Claire Brooks）
美國策略諮詢公司ModelPeople Inc.總裁兼總經理，該公司為全球客戶提供消費者洞察（Customer Insight）和策略方案。她曾在《財富》（Fortune）500強公司和廣告代理商從事品牌管理、策略規劃等工作，還為MBA學生講授行銷學。撰寫過許多有關顧客洞察的文章，幫助各種組織（包括非營利組織）瞭解客戶和捐助者的同理心，以此作為有效策略行動的基礎。
目錄
前言
第1章╱行銷策略為什麼需要同理心？
開篇案例：美國傑西潘尼公司的失敗行銷
什麼是同理心？
如何架構行銷策略？
策略的學習和規劃
行銷策略的形成兼具規劃性和應變性
組織學習開始於個人學習
策略學習必須立基於同理心
同理心策略
章節核心要點
第2章╱策略學習的框架：情緒、需求、文化和決策
章引言
框架一：情緒
框架二：需求、目標和價值觀
框架三：文化
框架四：決策
腦科學展望
章節核心要點
第3章╱以同理心策略為基礎，重塑行銷策略模型
開篇案例：TOMS鞋的經營模式：商業與慈善相輔相成
章引言
在新環境下重塑行銷策略的時候到了嗎？
企業策略的構成要素
重塑行銷策略
新的品牌定位架構
章節核心要點
第4章╱制訂同理心行銷策略的過程
開篇案例：美國的家庭廚房文化和心理學
章引言
概述「同理心策略過程」
前期規劃
第一階段：沉浸到消費者的世界中
第二階段：活化行銷策略的洞察
第三階段：在廣泛的利益相關者組織中啟發同理心
章節核心要點
第5章╱沉浸式研究方法
開篇案例：牛奶在印度文化上的意義
章引言
沉浸式研究具體指的是什麼？
商業領域的民族誌研究方法
設計研究
記錄民族誌研究的過程
對消費者進行深度訪談
小組討論
專家組
網路社群
章節核心要點
第6章╱沉浸式研究工具與技術
開篇案例：如何管理一個跨文化沉浸式研究
章引言
沉浸式研究管理
沉浸式研究工具
章節核心要點
第7章╱活化行銷策略的洞察
開篇案例：從消費者的需求中發現創新機會
章引言
活化洞察的三個步驟
分析沉浸式研究數據
建立新的消費者洞察
確認潛在的策略行動
章節核心要點
第8章╱啟發：策略學習的交流
開篇案例：用情感洞察激發創造性策略
章引言
啟發階段的策略目標
確認策略敘事的聽眾和敘事方式
為敘事收集內容
人物敘事
消費者紀錄片
影片拍攝指南
虛擬影片
章節核心要點
第9章╱非營利組織中的同理心策略
開篇案例：同理心策略和心理健康
章引言
非營利組織中的「以客戶為中心」
「同理心策略」如何在非營利組織中發揮作用
沉浸式研究在非營利組織中的運用
募捐
章節核心要點
