作者簡介
遠藤直紀(Naoki Endo)
beBit(微拓)股份有限公司代表執行長。橫濱國立大學經營學院畢業。曾於軟體開發公司任職,後來進入Andersen Consulting(現Accenture),負責擬訂通訊業的網際網路運用策略等工作,2000年創立beBit。目前在東京、台北、上海三地設有辦公室,提供顧客忠誠經營與使用者中心數位行銷支援服務。合著作品有《網站使用者中心策略》(商業周刊)。曾於TEDxUTokyo2013以「貢獻導向的工作」為題發表演說。現為經濟同友會會員。
武井由紀子(Yukiko Takei)
beBit(微拓)股份有限公司董事。早稻田大學政治經濟學院畢業。曾任職於Andersen Consulting(現Accenture)組織諮詢顧問部門,之後參與創立beBit。為金融機構、製造業、媒體、建設等各行各業提供有關顧客導向的諮詢顧問服務。合著作品有《網站使用者中心策略》(商業周刊)、《使用者中心網路事業策略》(暫譯,SB Creative)、《網站易用性規則指南》(暫譯,Impress)。
專文推薦 新光金創投董事長 洪國超
專文書評 倍樂生商貿(中國)有限公司 市場策劃本部 本部長 中村晉一良
作者前言
序章 顧客滿意度高卻無法在競爭中勝出的原因
1 締造驚人高收益的長期顧客導向經營
●藉由顧客導向經營,連續二十六年增收──大關
2 良性利潤與惡性利潤
●「業績=顧客滿意之結果」的陷阱
●忠誠客並非消費額名列前茅的顧客
●聚焦於「良性利潤」並持續成長──索尼損保
3 與業績息息相關的顧客滿意之真相
●顧客滿意已經過時
●忠誠客的價值
4 創造忠誠客須注意的兩個重點
●①具備正確的標準=忠誠度指標
●②改善顧客體驗價值
●藉由改善顧客體驗價值起死回生──達美航空
Step 1 聚焦於良性利潤──設定忠誠度指標
1 經營的最高指標不該是「業績或利潤」,而是「忠誠度指標」的原因
2 研討忠誠度指標前的三項準備
3 挑選能夠測出顧客好感度的問題
●「NPS」是什麼樣的評價指標?
●對抗NPS的「CES」是什麼樣的指標?
4 用忠誠度指標檢查「收益連動度」
●使用獨創指標締造傲人業績的北美銀行──TD銀行
5 如何化解提高了NPS、營業額卻下滑的矛盾?
●對全體顧客進行忠誠度評量
●引進作為輔助KPI的量化指標
Step 2 思考惹火顧客的方法──繪製顧客體驗旅程地圖
1 再怎麼「局部優化」與顧客之間的接觸也毫無意義
●想提升顧客忠誠度就需要「整體優化」
●單靠部門優化必定會面臨停滯不前的窘境
2 用故事掌握顧客經驗「顧客體驗旅程地圖」
●製作高檔餐廳的顧客體驗旅程地圖
●不把製作顧客體驗旅程地圖當作目的
●這跟顧客體驗價值有何不同?
●導致顧客體驗旅程地圖失敗的四種原因
3 製作顧客體驗旅程地圖的方法
●說要站在顧客的立場,腦中卻浮現顧客身影的人就出局了
●先想一想「惹火客人的方法」
●思考「讓顧客變成超級粉絲的方法」
●不要過度拘泥包羅性、完整性、正確性
●顧客體驗旅程地圖的進階運用方法
Step 3 蒐集顧客的意見──獲得顧客回饋
1 建立獲得「顧客回饋」的機制
●綜合指標和驅動因素
●如何找出該在問卷中詢問顧客的驅動因素
●綜合調查與個別調查
2 題目若出得不好,辛苦蒐集的資料也會變成垃圾──設計調查的訣竅
●一開始先問最想知道的事情──問題的結構與順序
●至少要設置一個自由作答欄
●題目少一點回答率會更高
●以適當的頻率詢問適合的顧客
●無法量化的驅動因素
3 切記,調查也是「顧客體驗價值」的一部分
4 對付調查偏差及舞弊的方法
●把調查結果和員工考績綁在一塊十分危險
●面對面銷售或專屬業務員制的顧客很少誠實作答
●難以言喻的討厭的理由會給評價灌水
5 即時處理壞評價
6 三種基本統計項目
Step 4 將顧客分成六種類型加以研究──依忠誠度高低掌握顧客特徵
1 顧客可依照「好感度」和「收益性」分成六種類型
●忠誠度的詳情分析
●分析各忠誠度的顧客形象與驅動因素
●安排活動的優先順序
2 分析之後就能看見的東西
●利用具體的改善方針與資料進行說明
●不幫忙傳播口碑的忠誠客
●遭到忽視的忠誠客
●處理「假推薦者」與「隱藏中立者」
●不想向別人推薦而打零分的批評者
3 應該減少批評者?還是增加推薦者?
●創造推薦者的祕密好處
Step 5 顧客的行動不會騙人──利用定性調查掌握顧客洞見
1 連無聲的意見都能蒐集的定性調查
●單靠定量調查或問卷調查只能一知半解
●個別調查中定量調查與定性調查的關聯性
●逐漸內製化的定性調查
2 實施定性調查的真正意義
●最為重視對顧客的理解與共鳴,NPS業界最高的金融機構──USAA
3 基於事實進行分析──顧客的行動不會騙人
●透過言語表達需求有其極限
●說出口的需求和實際行動有所落差之事例
4 利用定性調查釐清顧客體驗價值
●利用行動+感想之組合掌握
5 定性調查的種類和特徵
●顧客體驗旅程訪談
●行動觀察調查
●民族誌
●透過行動觀察捕捉無聲的需求──驪住
Step 6 與顧客一同改善──可提高成功機率的使用者中心設計手法
1 兩種改善循環
●第一線改善
●策略式改善
2 可提高成功機率的設計思考法──使用者中心設計手法
●特色① 設定目標顧客
●特色② 設計顧客體驗價值
●特色③ 透過實際的顧客進行驗證
●特色④ 採用可提高成本效益的螺旋模式
●特色⑤ 透過早期可視化提升品質
●利用使用者中心設計手法翻新ATM──Seven Bank
3 使用者中心設計手法的好處
●唯一可在競爭激烈化的時代下提高成功機率的手法
●可自然而然建立充滿活力的團隊
●釐清可以不做的事情
4 掌握顧客心理改善門市體驗價值──聯邦快遞
Step 7 形成顧客導向文化
1 第一階段 高層的致力參與
●以顧客為優先還是以利益為優先?可在發生問題時鑑別真偽的顧客導向
●從官僚組織轉變成顧客導向組織的前澳洲國營企業
2 第二階段 建立顧客忠誠團隊
●設置顧客長(CCO)
●締造業界最高NPS的USAA顧客長──韋恩.皮卡克
3 第三階段 創造對顧客忠誠的共識
●在世界各地發揮故事的力量──雅瑪多運輸
4 第四階段 製造參與顧客導向活動的動機
●別人怎麼對自己,自己就怎麼對別人──提升員工體驗價值
●將權限交給現場
●若要反映在人事考核上需慎重考量
●金錢誘因
●金錢以外的誘因
5 第五階段 使顧客忠誠活動向下扎根
●培訓
●養成顧客「思維」的習慣
●重新檢視考核項目
●管理部門也不例外──用心徵才的西南航空
●分享顧客回饋
●秉持顧客導向顛覆業界舊習,來客數日本第一──@cosme store
後記