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“文化創意+”廣告業的融合發展不僅是中國品牌走向世界的必由之路，也是傳承和創新優秀文化，構建社會效益與經濟效益的有機統一，打造正能量品牌文化的傳播理念。本書立足於數位技術下的傳媒語境，以廣告就是人性的溝通，“觀乎人文以化成天下”，並結合重點案例，分析了文化創意與廣告業融合的機制；歸納了文化創意對廣告業主體和客體的動能與勢能作用；揭示了當代中國市場經濟中的品牌建設正是以中國優秀傳統文化為主導性資源，以中國元素為基本物料的廣告策劃與創意活動。
高萍
北京印刷學院傳播學碩士點導師，傳播學學科廣告傳播方向學術帶頭人，北京師範大學哲學碩士，中國廣告協會學術委員會學術委員。曾聯合創辦北京聯合大學廣告學院並任院長以及學科帶頭人。主要研究方向：廣告行銷傳播、當代媒介素養、公益和商業品牌推廣等。曾出版國內第一本公益廣告學術專著《公益廣告初探》、主編普通高校“十一五”國家級規劃教材《廣告策劃與整合傳播》、以及《廣告媒介》《“批判”傳播學——兼析傳播學、新聞學、廣告學之學科關係》《當代媒介素養十講》《廣告教學與實踐模組建構研究》《數位新聞案例與教學研究》等多本學術專著和CSSCI論文等300余萬字。
第一章 “文化創意+”廣告業融合發展的機制
第一節 基於傳播的文化創意價值機理
一、關於文化創意價值和文化創意現象的反思
二、文化創意的本質在於聚合並優化傳播要素
第二節 基於品牌行銷傳播的廣告業天職
一、廣告是有目的的資訊傳播活動
二、廣告業是生產品牌形象的產業
第三節 “文化創意+”廣告業的融合性
一、“文化創意+”廣告產業融合發展的理論依據
二、“文化創意+”廣告業融合發展的實踐基礎
三、“文化創意+”廣告業融合發展的思維機制
第二章 廣告傳播在基因上的文化創意屬性
第一節 文化創意是廣告行銷傳播的靈魂
一、廣告創意與生俱來的文化屬性
二、廣告創意與文化創意的異同
第二節 文化創意在廣告行銷活動中的表徵
一、文化創意在廣告活動中的理念表達
二、文化創意在廣告互動中的行為表現
三、以文化創意提升廣告傳播效果的理論基礎
第三節 文化創意在廣告傳播中的“張力”與功能
一、文化創意在廣告中的基因作用
二、文化創意在廣告作品中的符號“張力”
第三章 文化創意對廣告主體的動因作用
第一節 文化創意對廣告主的動能推動力
一、文化創意使商業品牌具有人文情懷
二、文化創意必然提升廣告主的文化素質
三、品牌素養成為廣告主的專業資質
第二節 文化創意對專業廣告人的“催化”作用
一、創意永遠是廣告人的專業“賣點”
二、廣告人是商業品牌文化的締造者
三、文化創意催生廣告人的品牌素養
第三節 文化創意對廣告媒體的促動
一、廣告媒體與廣告文化的同生共長
二、傳媒文化具有建構公共價值意識的社會功能
三、當代傳媒文化的特徵與傳媒人的媒介素養
第四章 文化創意對廣告客體的勢能影響
第一節 文化元素是品牌與消費者之間的“溝通元”
一、“紮心”的文化創意更迎合社會公眾的精神需求
二、文化創意就是構建品牌與消費者之間的“溝通元”
第二節 文化創意是品牌與廣告受眾之間的“引爆點”
一、傳媒文化的深度細分對傳統媒體“大眾”的解構
二、廣告客體的媒介消費與文化創意的“走心”狀態
三、文化元素影響廣告受眾的心路歷程
第三節化創意的品牌賦能與影響力
一、廣告受眾的認知規律與資訊解讀模式
二、文化元素與文化事件的“引爆點”功能
三、廣告文化元素與文化創意的影響力
第五章 文化創意產業與廣告產業的交融性
第一節 “文化創意產業”與“廣告產業”範疇
一、關於“文化創意產業”範疇
二、關於“廣告產業”範疇
第二節 文化創意產業與廣告產業的關聯性
一、文化創意產業與廣告產業的關係辨析
二、廣告是文化創意產業之“秀”
第三節 文化創意產業與廣告產業的交互融動
一、“文化創意”需要全力開發自身的產業功能
二、廣告產業中文化創意缺失的表徵
第四節 文化創意升級廣告品牌永遠是剛需
一、“重要的事情說三遍”不是重複而是升級
二、文化創意產業提升廣告產業的社會地位
第六章 “文化創意+”廣告業融合發展的路徑
第一節 中華優秀傳統文化是廣告創意的主導性資源
一、中華優秀傳統文化給予廣告創意肥沃的土壤
二、中華優秀傳統文化的內容價值與符號表徵
三、中國元素是我國廣告文化創意的主要物料
第二節 數媒環境下廣告產業的新形態
一、數位媒介環境下品牌的年輕化與IP化
二、數字行銷傳播效果中的文化體驗
第三節 科技發展對文化創意與廣告業的驅動力
一、科技發展的客觀性與“雙刃劍”作用
二、科技發展對廣告文化創意的影響
三、新語境下文化創意對廣告業升級的質化作用
主要參考文獻
後記
