|
|
|
本書以當前的全球化為背景，系統地介紹了國際政治／法律環境、經濟環境及社會文化環境對國際行銷管理的影響，詳盡地論述了企業應該如何根據企業類型和外部環境來選擇國外市場及其進入模式，完整地介紹了公司應如何就國際行銷管理實踐中的產品、管道、定價和促銷等問題進行有效決策。
本書適合於行銷學和管理學的學生，以及專門從事或準備從事國際市場行銷管理的從業人員。
第Ⅰ部分決定是否國際化
第I部分視頻案例分析優步（Uber） 4
第1章企業中的全球市場行銷 5
學習目標 5
1.1全球化概論 6
1.2開發國際行銷計畫的流程 6
1.3中小型企業和大型企業間國際行銷和管理風格的比較 7
行銷洞見1-1樂高公司的“戰略漂移” 14
行銷洞見1-2任天堂遊戲機的規模經濟 16
行銷洞見1-3福特的全球市場計畫 18
1.4是否所有企業都應該走國際化的道路 19
1.5“國際行銷”概念的發展 20
行銷洞見1-4海麗漢森正在通過地理定位技術實現本土化 23
行銷洞見1-5寶瑩黑色專用+寶瑩長袍專用=全球本土化（同樣的產品加之不同的包裝和市場溝通） 23
1.6全球一體化及市場回應的驅動力 24
行銷洞見1-6麥當勞正朝著更高的市場響 應程度邁進 27
1.7將價值鏈作為識別國際競爭優勢的基本框架 28
1.8價值商店和“服務價值鏈” 34
1.9國際體驗式行銷 38
行銷洞見1-7凱斯建築設備開始體驗式行銷 41
行銷洞見1-8宜家家居對增強現實技術（AR）的使用 42
1.10資訊產業和虛擬價值鏈 43
1.11總結 44
案例研究
案例研究1-1綠色玩具公司：環保玩具製造商正在走向國際化 45
案例研究1-2獵人靴公司：標誌性的英國品牌正在進入專屬時尚 50
視頻案例研究1-3妮維雅（Nivea） 52
問題討論 53
參考文獻 53
第2章國際化的起源 55
學習目標 55
2.1簡介 56
2.2國際化的動機 56
行銷洞見2-1野格利口酒：一個家族企業因“管理需求”讓著名的草本利口酒走向世界 58
行銷洞見2-2日本公司的全球化行銷和規模經濟 61
行銷洞見2-3海爾的國際化：主動動機和被動動機 64
2.3啟動出口的觸發因素（促變因素） 65
2.4國際化的障礙/風險 69
行銷洞見2-4英國電信的去國際化 73
2.5總結 75
案例研究
案例研究2-1生命吸管：韋斯特加德公司將污水變成乾淨的飲用水 75
案例研究2-2艾維斯•普雷斯利公司：“偶像崇拜”的國際化 78
視頻案例研究2-3湯姆斯（TOMS）鞋 79
問題討論 80
參考文獻 80
第3章國際化理論 82
學習目標 82
3.1簡介 83
3.2烏普薩拉國際化模型 85
3.3交易成本分析模型 89
3.4網路模型 92
3.5天生國際化 94
行銷洞見3-1韓國流行音樂：已經在世界各地取得成功的“天生全球化”現象 95
3.6總結 99
案例研究
案例研究3-1尊巴舞：一個正在走向全球的舞蹈現象 100
案例研究3-2夢工廠的經典：《郵差派特》的國際化 103
視頻案例研究3-3銳步 104
問題討論 104
參考文獻 104
第4章開發企業國際競爭力 107
學習目標 107
4.1引言 108
4.2國家競爭力分析（波特鑽石模型） 108
4.3行業競爭分析（波特五力模型） 113
4.4價值鏈分析 118
行銷洞見4-1喜利得正在出售使用體驗，而非產品 120
4.5可持續的全球價值鏈 131
4.6企業社會責任（CSR） 131
行銷洞見4-2金吉達（CHIQUITA）：將CSR融入資源庫 133
4.7價值網 135
行銷洞見4-3價值網：在每個航空公司聯盟內競爭者間的合作與競爭 136
4.8藍海戰略和價值創新 137
行銷洞見4-4一級方程式酒店：實踐中的價值創新 139
4.9總結 141
案例研究
案例研究4-1任天堂Wii在世界市場居首位，但不會維持太久了 142
案例研究4-2大疆科技有限公司：一個成立於中國的“天生國際化”企業，主宰全球無人機市場 148
視頻案例研究4-3耐克（Nike） 152
問題討論 152
參考文獻 152
第Ⅱ部分決定進入哪些市場
第Ⅱ部分視頻案例分析本田飛機（HondaJets）：本田進入小型商務飛機市場 159
第5章國際行銷調研 161
學習目標 161
5.1簡介 162
5.2國際行銷調研人員的角色變化 162
5.3國際行銷調研與決策過程的關聯 163
5.4二手數據調研 165
5.5原始資料調研 169
5.6其他市場調研類型 180
5.7基於Web 2.0的市場調研 184
行銷洞見5-1亞馬遜：通過市場研究及分析維持競爭優勢 185
5.8設立國際行銷資訊系統 186
5.9總結 187
案例研究
案例研究5-1德國蒂派克特種機械公司：對客戶滿意度的全球調研 188
案例研究5-2樂高好朋友系列：世界上最大的玩具製造商之一進入了女孩市場 189
視頻案例研究5-3寶馬i3：電動汽車 192
問題討論 192
參考文獻 193
第6章政治和經濟環境 194
學習目標 194
6.1簡介 195
6.2政治/法律環境 195
6.3經濟環境 204
6.4歐洲經濟、貨幣聯盟和歐元 210
行銷洞見6-1歐盟反壟斷監管機構控訴穀歌的競爭行為 210
6.5“金磚國家”：世界新的增長市場 213
行銷洞見6-2小涼（Chotukool）冰箱：印度格德雷吉公司正在為金字塔底層市場製造破壞性創新（低價冰箱） 214
6.6作為市場機遇的“金字塔底層” 215
行銷洞見6-3沃達康（Vodacom）：在非洲延伸至BOP顧客和BOP企業家 217
行銷洞見6-4維爾鐵酷派（Voltic Cool Pac）：在加納的水銷售 218
6.7總結 219
案例研究
案例研究6-1G-20和經濟金融危機：全球化到底是什麼 221
案例研究6-2丹佛斯動力系統公司：哪些政治/經濟因素會影響液壓
