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本書是作者近30年從事零售及電子商務管理的總結和分享。初版於2013年上市，累計發行超10萬冊。應眾多讀者要求，2016年新版問世，主要更新了行業的最新動向和發展趨勢。近年來電商行業在中國迅猛發展，2015年中國網絡零售市場規模3.8萬億人民幣，成為全球最大的電商零售市場之一。
誕生了上市公司和一大批全新的創業團隊，電子商務正在日益深入地影響着越來越多人的生活。同時，這個行業整體盈利狀況不佳，顧客服務良莠不齊，也廣為人們所關注。
作者從地面零售到電子商務，從跨國公司高管到管理民營企業，從開創天貓模式到帶領當當上市，近年更涉足投資領域，被業界稱為中國零售的長老級領軍人物。如今這位自稱跨界老兵的電商操盤手全方位剖析電商風雲，細說中外電子商務發展的不同路徑，評點國內各大電商企業的是是非非，詳解其中的融資、模式、運營、效率……個中經驗，毫無保留地娓娓道來，筆觸至深，讓人不禁掩卷沉思。
本書對於所有從事互聯網或電商運營的企業及個人，對於投資電商或服務電商的相關業界人士，對於有志進軍電商領域的年輕學生、創業者，以及對於將要觸電的線下企業，都是一本不可多得的必讀書。
黃若，中國連鎖零售及電子商務骨灰級領軍人物，江湖人稱「黃藥師」，跨界老兵。原首席運營官，天貓創始總經理。有近30年的商業、零售業從業經驗，曾長期任職多家全球500強企業高管，歷任易初蓮花、萬客隆、天津家世界等知名零售企業總經理，執行副總裁等職，后加入淘寶網，任運營中心副總裁，並負責淘寶商城的組建，帶領團隊開始了網上零售B2C平台這一全新電商模式。
一位實操型的商業管理者，具有豐富的大型企業管理經驗，同時對東西方不同的企業體系及消費者行為有着深刻了解。在領導零售企業創建、重組和業務拓展方面具有專長。2011年6月自電商行業隱退，現服務於風險投資業。
1 印象馬雲 / 1
馬雲無疑是一位很成功的企業家，有人贊揚也有人批評，這本身很正常，但在我看來，近年來評論馬雲的人，大多帶着仰視或俯視角度，這本身就不符合互聯網的時代精神。你可以學習他，可以批評他，但終歸那是他的路，阿里是他的企業，不是你的。
2 電商是個雙名詞 / 7
電子商務，既不能片面地把它描述成帶商務色彩的互聯網公司，也不僅僅是網絡化的零售公司。因為，這兩種表述，都是形容詞點綴下的單一名詞定義，而電商，由網絡、商務兩者交匯構成，缺一不可，它是一個雙名詞。
3 中國電商的模式之爭 / 15
買賣模式，經營者是零售企業，掙的是商品買和賣之間的差價。平台模式，經營者不直接采購或擁有商品，只是提供一個買賣交易的環境。這兩種盈利模式對社會零售業態的發展有什麼影響？
4 淘寶和eBay 中國：關於那場戰爭 / 31
淘寶依靠自身對中國市場的了解，從消費者入手設計並推出了一系列更加符合國內用戶在線交易的功能，進而迅速占領電商市場的半壁江山。
5 免費午餐 / 44
在電子商務領域，大家高舉的免費大旗中最典型的是免運費和貨到付款，這兩種方式的利弊何在？
6 天貓平台構想的緣起 / 52
經過近半年時間的構思、討論到最終上線，這其中有諸多的一波三折。今天看天貓，大家都覺得很牛，殊不知當時幾乎夭折。
7 天貓孵化記 / 59
淘寶商城其實是在一個已經成功的平台上去自我否定，進行倒立式的思考，去嘗試拋開現有的流程，從市場運行規律出發尋找新的運作模式，制定商城作為一個B2C 平台的運作規則和架構。
8 天貓盈利模式 / 68
將交易提成作為天貓收入的主要來源。交易提成的比重是按照類目逐一確定的，不同商品類目的佣金比重不等，這是電商行業的一個創新，具體實施時還需要考慮很多因素。
9 百度、騰訊的電商曲折路 / 77
當 我們把一種商業模式作為舶來品引進到中國市場時，本土企業具有很強的生命力以及在中國市場超越其模仿對象的幾率。因為天時地利，它們更了解市場，更貼近用 戶。但如果是一家國內運營的企業，試圖模仿一家在中國本土成長起來的，已經取得市場領先地位的國內企業，這種成功率是很低的。
10 規模、流量和價格戰 / 85
電商行業的三大誤區：1．規模就是效益；2．流量就是一切；3．過度依賴價格戰。
11 中國公司的海外上市夢 / 95
國內互聯網公司，過去這些年大多是借助市場紅利，先行一步搶占商機做起來的，內部運營的效率，企業經營的定位，方方面面的管理，都還相當薄弱。
12 電商企業的線下拓展 / 104
線 上線下，這是一個雙行線，樓下的人上不來，不等於說樓上的人就能很輕松很容易地下去。我時常比喻說這好比陸軍和空軍，陸軍無法打空軍的仗，讓空軍在地面作 戰，如果沒有從頭開始再訓練，一樣也打不了。不能說你做陸軍的當不了空軍，但是我是當空軍的，所以我從空中作戰如果要轉到地面打仗一點問題沒有，這就錯 了。
13 奢侈品和時尚品電商 / 118
奢侈品和時尚類商品的網絡銷售，這些年在中國一直走得磕磕絆絆，好不容易闖出來的，幾乎都是折扣銷售的路線。
14 贏在成本 / 128
電子商務的本質是零售，互聯網價格的高度透明更大大壓縮了線上零售的毛利空間，何況電子商務行業在浮躁速成的心態下都在一味地追求低價低毛利銷售，一高一低之間，凸顯了這個行業的困境和不斷融資的惡性循環。
15 解讀京東 / 138
京東商城是從3C 數碼起家的互聯網企業，擁有300 億美元的市值，很大程度上成為買賣式B2C 模式的代表。
16 從PPG 到凡客 / 149
通過自有品牌做垂直品類，這是電商一道獨特的風景線。
17 亞馬遜航標燈 / 156
都說美國亞馬遜平台開放，我們也可以干，殊不知亞馬遜真正優勢在於其數據運算能力及因此給所有進駐商家提供的商品進銷存准確信息，進而有效提升商品周轉，減少存儲和配送成本，這不是國內電商公司所能比肩的。
18 團購進化記 / 166
團購像是一片浮動的雲，這幾年的發展路徑是：2010 年在國內興起，到2011 年達到頂峰，人人談團購，北京地鐵車廂到處是團購的廣告，融資風潮洶涌。后來團購行業疲軟下來，用戶和銷售趨於集中。與此同時，領先的團購網站逐漸實現了向O2O 的經營轉型。
19 限時特賣 / 179
互聯網的聚客能力，給了限時特賣一個更合適的發展空間，透過這個線上通路，可以在很短時間內把積壓商品一股腦出清了結。
20 電商導購 / 187
利 用社交網絡的特點為電商輸送用戶，形成互聯網導購業態，這是中國電子商務行業的一大特色。究其原因，主要還在於網絡營銷成本太高，淘寶很多賣家試圖在尋找 更多針對性的市場投放工具。當然還因為中國電商的平台模式占據主流地位，導致有幾百萬上千萬家以網絡銷售謀生的中小賣家，它們是導購網站潛在的衣食父母。
21 傳統企業觸網記 / 193
今天我們站在2016 年的時間點上，我則認為傳統企業必須觸電，從長遠看，對於傳統企業的電商化道路我持樂觀態度，但關鍵在於，要有一種歸零心態。
22 迷失的沃爾瑪電商
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沃 爾瑪等實體零售公司線上發展的曲折，最根本的原因還在於骨子里的磚頭加水泥（brick and mortar）思維，都說要用磚頭加鼠標（brick and mouse）來做電商，實際運行中阻力重重。一說到經營商品類別，首先討論的是我們有多少采購實力，而不是線上消費者的需求狀況和其他電商對手的動向。
23 蘇寧易購的突起
/ 215
蘇 寧的網上發展，並沒有局限於線下的業務，而是很快邁向全百貨化發展，這是一步險棋。因為這就意味着網上零售新業務沒有多少現有采購經驗和實力可以借鑒，但 恰恰是這個戰略定位使蘇寧易購線上的運營，很早就擺脫了線下實體電器門店的束縛，得以真正做到從零開始，從市場發展，來構建全新的網上商城。
24 移動電商
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智能化手機的迅速普及，正演變為一場PC 端電子商務向移動電商的轉變。2015 年底，中國已經擁有超過5 億智能手機用戶，他們中間的許多人，正在把上網和網上購物行為從電腦端移向手機端。
25 投資電商
/ 230
作 為一個新興行業，電商依然受到風險投資界的極大關注，是TMT（新科技）領域最主要的一個投資板塊。加上國內市場紅利、人口紅利，中國電商還處於早期階 段，一定會有諸多的投資機構持續在電商行業投資。只不過，玩法變了，電商在中國已經走了十年，今天你再想拿幾張PPT 做一份商業計划書就有人送給你幾百萬的美金，那樣的時代恐怕已經過去。
