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本書描述了麥當勞在東亞五大城市：臺北、香港、北京、東京、首爾，如何融入當地文化的成功經驗。在跨國經營的背後，麥當勞其實十分重視文化差異這件事。麥當勞董事長詹姆士坎特洛普曾說過，麥當勞的目標是“盡可能成為當地文化的一部分”，除了在各地積極舉辦各種社區活動外，當覺得正餐要吃飯才吃得飽，又想吃燒烤的料理時，東京的麥當勞就從善如流，開始賣咖哩飯和照燒豬肉堡。在香港人的認知中，笑臉迎人必有詐，麥當勞就調整當地員工教育訓練的方式，不去強調麥當勞一貫的微笑式服務。總之，麥當勞會根據不同的市場環境在經營方式上做調整。
詹姆斯·華生（James L.Watson）
中文名華琛、屈佑天，哈佛大學費正清（Falrbank）講席教授，主要從事中國人類學研究。代表作有《移民與中國宗族》、《香港的農村生活：新界的政治、性別與儀式》（與魯比·華生合作）等，並編有《中華帝國晚期的葬禮》、《食物與飲食的文化政治》等。
前言
導言
第一章 麥當勞在北京：美國文化的本土化
作為美國象徵的漢堡
慢下來的速食：適應與本土化
消費主義的興起與麥當勞的成功
結論： 一本土聯結下的金色拱門
第二章 麥當勞在香港：消費主義、飲食變遷與兒童文化的興起
跨國主義與速食產業
外出就餐：一部消費社會史
觀念分類：小吃vs正餐
從異國風味到日常飲食：麥當勞的本土化
公共衛生與潔淨一
笑意味著什麼？友善與公共服務
消費者的自我約束？
候餐和紙巾大戰
抗爭、環境保護和慈善事業
作為消費者的兒童
“麥當勞叔叔”和生日聚會的發明
作為青年中心的麥當勞
結論：麥當勞是誰的文化？
第三章 麥當勞在臺北：漢堡、檳榔和身份認同
的飲食與文化簡史
麥當勞與 本地意識的崛起
檳榔
麥當勞在 ： 個十年
麥當勞和 的青年文化
作為庇護所的麥當勞：家以外的家
等待孩子的老祖母
躲避婆婆的媳婦
作為廟會集市的麥當勞
空間與時間：麥當勞裡的生活方式
麥當勞與學校午餐
結論： 化與本土化
第四章 麥當勞在首爾：飲食選擇、身份認同與民族主義
韓國麥當勞的發展簡史
“本土”的麥當勞
麥當勞及其競爭者
創造麥當勞的市場
性別、空間和速食的意義
消費、抗爭和海外輸入
大米與漢堡之爭
韓國飲食中的共用文化與個人主義
結論
第五章 麥當勞在日本：改變中的行為與禮儀
麥當勞在日本
作為小吃的麥當勞
麥當勞為什麼被視為小吃？
食物和共餐
被建構的美國文化
貓肉漢堡奇談
麥當勞和餐桌禮儀的改變
文化與本土文化
附錄 作為政治標靶的麥當勞：20世紀的 化與反 化
性的反 化運動
作為政治標靶的麥當勞
為什麼是麥當勞？
肥胖政治學
家庭革命：銀髮族的挑戰
結論：作為政治象徵的麥當勞
注釋
索引
譯後記
