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本書基於社會心理學、組織行為學和營銷學的綜合視角，在社會認同理論和公司品牌理論的研究基礎上，關注顧客公司認同在公司品牌和顧客產品評價關系之間的調節機制，探索了資源有限條件下，企業創建公司品牌和產品品牌的戰略決策及秩序選擇問題。本書通過實證研究發現：首先，在中國市場，顧客的購買決策主要依賴「從公司到產品」的思維模式。這是因為公司品牌及產品品牌對購買意向均具有顯著的正向影響關系，並且，公司品牌比產品品牌對購買意向的正向影響更為顯著。在產品品牌強度相同的條件下，被試對較強公司品牌的購買意向更為顯著。其次，顧客認同在公司品牌與產品評價影響關系之間具有顯著的調節效應，但這種調節效應在公司品牌兩個維度（公司能力和公司社會責任）與產品評價的影響關系中並不均衡。這意味着在實踐中構建公司能力的投資或行為，能直接提高消費者功能性價值感知，而履行和傳播企業社會責任能提高消費者象征性價值感知，但必須同時考慮顧客對企業的認同，否則收效甚微。
吳水龍，中山大學管理學博士，清華大學經濟管理學院博士后。現為北京理工大學管理與經濟學院副教授。主要研究方向為品牌管理、消費者行為和營銷戰略。主持國家自然科學基金面上項目、國家自然科學基金青年項目（結題后評估「優秀」）、教育部人文社科基金青年項目、中國博士后科學基金特別資助項目等多項品牌研究課題。譯著《戰略品牌管理》（第三版、第四版）（Kevin Lane Keller著，中國人民大學出版社），先后在Journal of Business Research、《營銷科學學報》《管理工程學報》和《南開管理評論》等國內外重要學術期刊發表多篇品牌理論研究論文。擔任國家自然科學基金委員會（管理科學部）同行評議專家，《管理科學學報》《營銷科學學報》和《管理評論》等期刊匿名審稿專家。為國家電網、中國移動、中鐵股份、廣州本田、中國郵政等公司提供品牌咨詢服務。
