|
|
|
本書不同於目前絕大多數教材的“理論性與實踐性均不突出”的定位模糊的特點，基於課程特點以全新的“超過競爭，為顧客創造價值”的實踐性理念視角出發，是一本具有“實踐性強”特點的市場行銷教材。
該書從行銷工作者應該率先樹立“科學行銷理念”入手，厘清相關的行銷基本知識、理念，在此基礎上制定行銷戰略規劃和行銷計畫，進而調研與分析行銷環境，對消費者和組織市場的購買行為進行分析，實施STP行銷戰略，塑造“超過競爭”的品牌定位，繼而講述如何制定產品決策、如何制定價格策略、如何構建管道網路傳遞顧客價值、如何制定整合傳播溝通策略。第3版加入了慕課資訊，也是新版一大特點。
本書既可作為經濟管理類專業高職生、本科生、MBA專業基礎課、專業核心課、專業選修課的教材以及非經濟管理類專業學生的公共選修課教材，還可作為行銷實踐人員的實戰應用指導閱讀書籍。
楊洪濤，華僑大學工商管理學院教授、博導、行銷學科帶頭人、華人民營企業研究中心主任，原哈爾濱工程大學經濟管理學院教授、博導，中國市場行銷專業委員會首批專業委員，從業23年，是在市場行銷教學、研究與企業行銷培訓三方面都有大量高水準成果的學者。
主講的市場行銷課程被評為國家精品線上開放課程，課件獲全國多媒體課件大賽一等獎，曾獲得霍英東全國青年教師獎、教育部“精彩一門課”全程教學示範片、教育部“精彩一課”教學示範片、省級教學名師等國家、省部等各級獎67項。
主持、承擔國家社科基金、國家自然基金等國家、省部等各類課題69項，出版著作13部，發表論文100餘篇。
擁有23個國家的國際交流經歷，為中海油集團、中船重工集團、雪花啤酒集團、亨通光電、盛和偉業、中國郵儲銀行、黑龍江省郵政公司、哈爾濱銀行、良帥服飾、龍奧達汽車等近兩百家企業和EMBA課程提供過行銷諮詢與培訓。
前言
教學建議
第一章 樹立科學的行銷理念
內容提示
專業詞彙
開篇案例 107分鐘破1000億元，“雙11”當晚2135億元收官屢創紀錄
第一節 怎樣認識市場與市場行銷
第二節 科學行銷理念：超越競爭，為顧客創造價值
第三節 解析關係行銷：利益是紐帶，信任是保證
關鍵字
本章小結
思考題
案例作業 支付寶與微信支付的兩極戰爭
參考文獻
第二章 制定行銷戰略規劃與行銷計畫
內容提示
專業詞彙
開篇案例 雷軍的深思
第一節 如何制定和實施企業戰略規劃：步驟和方法
第二節 如何進行市場行銷戰略規劃
第三節 如何進行行銷管理與行銷計畫制訂
關鍵字
本章小結
思考題
案例作業1 康恩貝的整合行銷
案例作業2 撰寫一份行銷計畫書
參考文獻
第三章 分析調研行銷環境
內容提示
專業詞彙
開篇案例 經營之神如何利用資料分析走上人生巔峰
第一節 如何理解市場行銷環境
第二節 如何進行市場行銷調研
第三節 如何進行市場需求預測
關鍵字
本章小結
思考題
案例作業 市場預測實訓
參考文獻
第四章 分析消費者購買行為
內容提示
專業詞彙
開篇案例 淘寶大數據的精准行銷
第一節 如何分析消費者市場與購買行為
第二節 如何識別影響消費者購買行為的因素
第三節 消費者怎樣做出購買決策
關鍵字
本章小結
思考題
案例作業 方小萌的“雙11”
參考文獻
第五章 實施STP行銷戰略
內容提示
專業詞彙
開篇案例 如霖配餐如何快速提升業務
第一節 如何進行市場細分
第二節 如何選擇目標市場
第三節 如何開發和傳播一個定位
關鍵字
本章小結
思考題
案例作業 800buy珠寶新天地電商平臺的市場細分
參考文獻
第六章 超越競爭，塑造品牌定位
內容提示
專業詞彙
開篇案例 紅牛如何通過精准的品牌定位成為“功能飲料”的代名詞
第一節 市場競爭綜述
第二節 如何實現超越競爭
第三節 如何認識品牌
第四節 如何進行品牌定位
第五節 如何進行品牌戰略決策和設計
關鍵字
本章小結
思考題
案例作業 天貓與京東的競爭
參考文獻
第七章 制定產品決策
內容提示
專業詞彙
開篇案例 必勝客南京首家“Pizza Hut BISTRO”概念店落戶雨花客廳
第一節 如何把握產品的整體概念
第二節 如何制定產品組合決策
第三節 如何制定新產品決策
第四節 如何在產品的不同生命週期制定行銷策略
關鍵字
本章小結
思考題
案例作業 “互聯網+”背景下，三隻松鼠的產品策略
參考文獻
第八章 制定有效的價格策略
內容提示
專業詞彙
開篇案例 跳一下2000萬元，貴嗎
第一節 定價時需要考慮的因素
第二節 定價時可以採用的方法與策略
第三節 如何應對價格調整
關鍵字
本章小結
思考題
案例作業 如何評價iPhone8的定價
參考文獻
第九章 構建傳遞顧客價值的管道網路
內容提示
專業詞彙
開篇案例 中石化的銷售管道重組
第一節 如何理解行銷管道和價值網路
第二節 如何設計行銷管道策略
第三節 如何構建網路行銷管道
第四節 如何管理網路行銷管道
關鍵字
本章小結
思考題
案例作業 由強生引發的網路管道及延伸思考
參考文獻
第十章 整合行銷傳播溝通策略
內容提示
專業詞彙
開篇案例 農夫山泉，完勝
第一節 如何制訂整合傳播溝通方案
第二節 如何進行廣告行銷
第三節 如何進行公共關係行銷
第四節 如何進行銷售促進
第五節 如何進行人員推銷
關鍵字
本章小結
思考題
案例作業 OPPO手機的廣告行銷策略
參考文獻
