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在買方市場條件下，商業銀行經營的成功首先應該是營銷戰略的成功，營銷在商業銀行的經營中起着舉足輕重的作用。安賀新編著的《商業銀行營銷實務》主要是根據商業銀行營銷實際開展的順序安排每章內容，包括客戶需求及其購買行為模式的分析、競爭對手的有關行為分析、商業銀行營銷STP戰略制定、商業銀行營銷組合策略選擇等。
《商業銀行營銷實務》采用大量案例來闡釋商業銀行營銷的理論與方法，全面貼合商業銀行營銷的實際情況，適合銀行業高層管理者和市場營銷人員作為工具書參考閱讀，亦適合高等院校金融、管理等相關專業的師生作為教材使用。
安賀新，中央財經大學商學院市場營銷管理系教授。
第一章 商業銀行營銷概述
第一節 商業銀行營銷的含義與特點
一、商業銀行營銷的含義
二、商業銀行營銷的特點
第二節 商業銀行營銷的歷史回顧
一、西方商業銀行營銷的產生和發展
二、我國商業銀行營銷的產生和發展
第三節 商業銀行營銷組合策略理論
一、商業銀行的4P營銷組合理論
二、商業銀行的7P營銷組合理論
三、商業銀行的4C營銷組合理論
四、商業銀行的4R營銷組合理論
案例分析：Gcash：手機里的銀行
第二章 商業銀行營銷環境分析
第一節 商業銀行營銷環境及特點
一、商業銀行營銷環境的內涵
二、商業銀行營銷環境的特點
第二節 影響商業銀行營銷的宏觀環境分析
一、PESTN分析法
二、SwOT分析法
第三節 影響商業銀行營銷的微觀環境分析
一、客戶需求與行為分析
二、銀行競爭者分析
案例分析：渣打銀行在中國市場的發展策略
第三章 商業銀行STP戰略
第一節 商業銀行市場細分
一、商業銀行市場細分的內涵
二、商業銀行市場細分方法
第二節 商業銀行目標市場選擇
一、選擇目標市場的有效條件
二、確定目標市場策略
第三節 商業銀行市場定位
一、商業銀行市場定位概述
二、商業銀行市場定位的步驟與方法
案例分析：效率+細分市場=競爭優勢——杭州銀行深化中小企業金融服務
第四章 商業銀行產品策略
第一節 商業銀行產品概述
一、銀行整體產品
二、銀行產品組合
三、銀行產品生命周期
第二節 商業銀行產品創新
一、商業銀行產品創新概述
二、銀行理財
第三節 商業銀行品牌策略
一、商業銀行品牌的基本含義與作用
二、商業銀行品牌策略
案例分析：遍地葵花遍地金——招商銀行「金葵花」理財品牌與服務體系運作成功之道
第五章 商業銀行定價策略
第一節 商業銀行產品定價概述
一、銀行產品定價的特點
二、影響商業銀行產品定價的因素
三、商業銀行的定價程序
四、商業銀行產品價格構成
第二節 商業銀行價格策略
一、商業銀行的定價目標
二、幾種常見的定價方法
三、幾種主要的定價策略
第三節 商業銀行的價格調整
一、商業銀行價格調整的原因
二、商業銀行價格調整的目標與方式
案例分析：交通銀行理財產品的精細化定價
第六章 商業銀行分銷渠道
第一節 商業銀行分銷渠道概述
一、商業銀行分銷渠道的含義及類型
二、直接分銷渠道
三、間接分銷渠道
第二節 商業銀行分銷渠道的選擇與拓展
一、商業銀行分銷渠道決策的基本原則
二、影響商業銀行分銷渠道選擇的因素
三、商業銀行分銷渠道的拓展
第三節 網上銀行分銷策略
一、網上銀行的產生與發展
二、網上銀行的特點與優勢
三、網上銀行營銷策略
案例分析：電視銀行業務：讓客戶把銀行「搬」回家
第七章 商業銀行促銷策略
第一節 廣告促銷
一、廣告的定義、功能及特點
二、商業銀行廣告的種類
三、商業銀行廣告媒體的選擇
四、銀行廣告策略
五、西方銀行廣告方略
第二節 人員促銷
一、商業銀行人員促銷的含義
二、商業銀行人員促銷的特點
三、人員促銷的作用
四、促銷人員的素質要求
五、商業銀行人員促銷的步驟
六、商業銀行人員促銷的方式
第三節 公共關系促銷
一、商業銀行公共關系的含義和特點
二、商業銀行公共關系的作用
三、商業銀行公共關系促銷的原則
四、商業銀行公共關系促銷的策略
第四節 營業推廣
一、營業推廣概述
二、營業推廣的工具
三、營業推廣的形式
案例分析：光大銀行：打出社交情感牌
第八章 商業銀行內部營銷
第一節 銀行內部營銷概述
一、銀行內部營銷的內涵
二、銀行內部營銷與服務利潤鏈
第二節 銀行內部營銷的成功前提
一、打造銀行內部企業文化
二、有效的組織支持
三、合理的內部市場調研和內部市場細分
四、技術支持
第三節 銀行實施內部營銷的途徑
案例分析：門登銀行的服務人員管理改革
第九章 商業銀行服務過程管理
第一節 銀行服務過程及管理
一、服務過程與真實瞬間
二、銀行服務過程改進
三、銀行服務過程失誤的補救
第二節 銀行服務流程設計
一、服務藍圖法
二、生產線法
案例分析：雲計算助推銀行業務流程再造
第十章 商業銀行有形展示與形象設計
第一節 商業銀行有形展示
一、銀行有形展示的內涵及分類
二、銀行有形展示設計
第二節 商業銀行形象設計
一、銀行CIS戰略
二、銀行形象設計
案例分析：花旗集團「未來銀行」開張
第十一章 商業銀行客戶經理制
第一節 商業銀行客戶經理制概述
一、商業銀行客戶經理的含義及職責
二、商業銀行客戶經理制的含義及特點
三、國外商業銀行客戶經理制的發展與完善
第二節 客戶經理的選拔
一、商業銀行客戶經理的選拔標准
二、商業銀行客戶經理的選拔途徑
三、商業銀行客戶經理的選拔程序及內容
第三節 客戶經理的培訓
一、客戶經理培訓的意義
二、客戶經理培訓的內容
三、客戶經理培訓的方式
第四節 客戶經理的績效考核
一、績效考核的原則
二、商業銀行客戶經理績效考核的內容
三、商業銀行客戶經理績效考核的激勵措施
案例分析：某商業銀行客戶經理制度
第十二章 銀行客戶關系管理
第一節 CRM概述
一、CRM的定義
二、CRM系統分類及主要功能
三、CRM的應用價值
第二節 商業銀行CRM系統的實施
一、商業銀行CRM的內涵與目標
二、商業銀行實施CRM的作用
三、商業銀行CRM的實施內容
四、商業銀行CRM的實施流程
第三節 基於客戶關系管理的「一對一」營銷
一、「一對一」營銷的內涵
二、「一對一」營銷的特點
三、商業銀行「一對一」營銷的實施程序
案例分析：招商銀行借咨詢之力，以CRM系統推進轉型
參考文獻
