作者簡介
奧谷孝司
良品計畫前網路事業部長。日本宅配超市Oisix ra daichi全通路長。顧問公司株式會社顧客時間共同執行長兼董事。
1997年進入良品計畫公司,負責店鋪工作,後來外派至合作的貿易商,前往德國,歷經World MUJI企畫、企畫設計室等,在2005年擔任服飾雜貨部門經理,推出「服貼直角襪」等熱門經典商品。2010年就任網路事業部長,策畫「MUJI passport」。
2015年10月轉職至Oisix,擔任全通路長。2017年10月成立Engagement Commerce Lab.。2018年9月就任顧客時間共同執行長兼董事。
早稻田大學商學研究科碩士。2017年4月進入一橋大學商學研究科,就讀博士課程。日本經營學會理事。
岩井琢磨
株式會社顧客時間共同執行長兼董事長。
1993年進入日本前五大廣告公司大廣,歷任行銷規畫師、創意總監、品牌顧問、專案規畫師等,以流通業、製造業等企業為對象,參與大量跨部門事業的改革計畫、企業品牌再生,以及企業溝通設計專案。
2018年9月就任顧客時間共同執行長兼董事長。
早稻田大學商學研究科碩士。日本經營學會會員。
譯者簡介
林詠純
台灣大學物理系、地質系雙學士,日本九州大學藝術工學府碩士。曾在民間研究機構擔任日文研究助理,現為專職日文譯者。譯有《Pepper開發者從0到1的創新工作法》、《跟著十二位傳奇投資大師學習賺錢鐵則》等書。
前言│亞馬遜為什麼要發展實體店面?
▌KEY 1 : CHANNEL SHIFT(通路轉移)▌
────PART 1 亞馬遜的威脅
01 當亞馬遜進軍實體空間
Amazon Dash│顧客的「家」也變成通路
02 往兩個方向展開通路轉移
Amazon Echo、Amazon Go、Amazon Books│吸引顧客進入亞馬遜的世界
────PART 2 一窺各業界通路轉移的最前線
03 服飾業界
LE TOTE│服飾業界的Netflix
BONOBOS│店鋪的功能只限「購買」
ZOZOSUIT│在家就能完成詳細量身
04 家具家飾業界
空手逛宜德利│把店面當成展示場
IKEA Place│顧客的家就是展示場
05 食品業界
Amazon Fresh│透過食品,掌握顧客的生活型態
Whole Foods ╳ Instacart│亞馬遜併購全食超市的背景
Whole Foods ╳ Amazon│亞馬遜將如何改變全食超市
06 計程車業界
Uber VS計程車│實體企業的改革
────PART 3 店面至上主義的極限
07 通路型態的變遷
08 「全通路」的本質
改變的不是「店鋪」,而是「顧客管理」/通路的主導權已經轉移到顧客手上/
所有的「接觸點」都是通路
09 零售業陷入的「行銷短視」
店鋪功能的拆解與再定義/擁有者的兩難/行銷4.0/全通路時代的下一階段戰略
▌KEY 2 : CUSTOMER TIME(顧客時間)▌
────PART 4 設計購買體驗
10 抓住在通路間來來去去的顧客
共度「顧客時間」/打破「空間隔閡」/促成通路間的「合作」/擁有跨部門的觀點
COLUMN.顧客時間的重要性
11 利用購買體驗,圈住顧客
THE MELT│在最美味的狀態下供應三明治
DIFFERENCE│讓每個人都能輕鬆訂製西服
WARBY PARKER│「購買前先使用」的眼鏡店
────PART 5 無印良品如何建立顧客關係
12 透過MUJI passport掌握「顧客時間」
為粉絲準備「入口」/加深顧客與企業的互相理解
13 開發秘辛與五個啟示
啟示1│沒有競爭力的通路無法生存
啟示2│不能幫顧客解決問題的APP無法建立關係
啟示3│即使取得顧客的行為資料,無法產生對話也沒有意義
啟示4│出色的通路能夠降低顧客管理的費用
啟示5│整合顧客ID,應該從行銷的角度,而非系統的角度
14 三種效果
效果1│好的APP可以改變企業整體的行銷與溝通
效果2│看見購買階段以外的顧客時間
效果3│帶來超越部門本位主義的PDCA循環
▌KEY 3 : ENGAGEMENT 4P(顧客關係4P)▌
────PART 6 顧客關係可以改變行銷
15 KPI已經改變
評價的主軸從「店鋪」轉變成「人」/投資判斷的角度完全不同
16 通路是改革的起點
透過通路建立並強化顧客關係/顧客關係4P
17 Place/把通路變成建立「顧客關係」的場域
只是了解顧客,並不足以建立關係/必須與顧客「對話」/
亞馬遜掌握了顧客眼中「真正的暢銷書」
18 Promotion/顧客關係帶來「促銷」的改革
Oisix│一開始就幫顧客把蔬菜放進購物車
MUJI「遲達優惠」│指定較晚到貨日,就可以獲得里程數
19 Price/顧客關係帶來「價格」的改革
Amazon Books│鼓勵升級高級會員的價格策略
IKINARI steak│吸引一再來店的優惠策略
20 Product/顧客關係帶來「商品」的改革
Amazon自有品牌│市占率與種類持續增加
MUJI「C級商品」│消失的商品在新提案中再度復活
結語│通路轉移戰略還會持續進化
謝辭
參考文獻