作者簡介
大衛.貝爾(David R. Bell)
賓州大學華頓學院教授,也是一位屢獲獎項的學者和老師,他開創了華頓學院第一套數位行銷與電子商務課程。貝爾擁有史丹福大學商學研究所博士學位,是數家數位行銷與電子商務新創事業的天使投資人。他居住於費城和舊金山,但仍保有母國紐西蘭的公民身分,而且熱愛紐西蘭的一切。
譯者簡介
吳國卿
台北市人,1956年生。政大新聞系畢,為資深新聞從業人員,從事翻譯工作十數年。譯作包括:《跛腳的巨人:中國即將爆發的危機》、《父酬者:姓氏、階級與社會不流動》、《下一波全球貨幣大崩潰》、《下一個榮景》、《誰劫走了全球經濟》、《趨勢力》、《亞洲未來衝擊》、《碳交易》、《債券天王葛洛斯》等數十本。
◎前言:實體世界影響著我們在虛擬世界的搜尋、購物和銷售行為
>我們使用虛擬世界的方式,取決於實體世界的居住地點
>實體地點先於虛擬地點
>引力理論決定我們的行為
>平坦的虛擬世界,不平坦的實體世界
>地點的規模愈大,對人們的購物吸引力就愈大
>深入探究虛擬世界的運作核心
>GRAVITY(引力):實體世界如何影響虛擬世界
◎Chapter 1 地理(GEOGRAPHY)
【引言】實體世界的組織:個人決定、鄰里組成和國家層次的模式
‧個人決定
>個人行為由偏好及所處環境而形成
──購買紙尿布的故事
>我們所在的地點,對非線上行為的影響力
──聖路易的百威啤酒、舊金山的福爵咖啡
──搬家,你喝的咖啡會跟著改變!
──回到購買紙尿布
──地理對購買行為的雙重影響
‧鄰里組成
>影響我們決定居住地點的三大因素
──「誰住在哪裡」形成了實體世界的種種特性
>個人偏好、居住地點和人口流動性
──居住地點的選擇,來自對成本和利益的評估
──鄰里社會資本將影響人們的行為
──房屋擁有者V.S.租屋者的社會資本
‧國家中的城市如何組織形成
──城市的冪定律與齊普夫定律
──齊普夫定律的實際範例:美國城市
──中心地理論:市場的形成與消費者可接受的最遠距離
‧摘要
◎Chapter 2阻力(RESISTANCE)
【引言】為什麼磨擦會存在,又要如何克服
‧實體世界的磨擦
>搜尋正確產品與合宜價格的困難
──搜尋範例:在實體世界尋找電視機
>城市規模與選擇多樣性
──網際網路創造了人人可通達的大市場
‧使用網路克服搜尋磨擦和地理磨擦
>讓取得物品的路程成本最低化
──網際網路替代了缺少多樣性的當地商店
──人們距離特定商店的路途愈遠,就愈可能上網購物
──每一百萬人的網站數量和流量模式
──在線上買咖啡機的優勢
──虛擬世界的亞馬遜V.S.實體世界的書店
‧產品與資訊的跨國界貿易
>虛擬產品也受到實體世界距離的影響
──為什麼美國人看南非的橄欖球新聞、看加拿大的色情內容
──洗衣機、啤酒和「間皮瘤」的價格
──天氣變化影響社群網站的活動
‧摘要
◎Chapter 3比鄰(ADJACENCY)
【引言】為什麼接近很重要:個人交互作用、比鄰機制和鄰里效應
‧比鄰和個人間的交互作用
>比鄰的個人間傳播
──「哪裡的早餐好吃?」與傳播的四根支柱
──傾聽實體和虛擬世界鄰居說的話
──虛擬世界的評論與可信度
──身邊有愈多人用過該產品,人們就愈可能嘗試
>鄰居間的行為觀察,影響一個人的決定
──人們在購買公開可見的東西時,會模仿地理上的鄰居
──有關回覆傳單的實驗
‧比鄰的運作機制
>郵遞區間的比鄰關係
>比鄰及其影響力
‧鄰里的地點特性
>實體鄰里的特性和交互影響
──以定義明確且被廣泛使用的郵遞區為分析單位
‧鄰里效應的實際作用
>商店的交易區和引力原則
──在實體和虛擬世界購買雜貨
──比鄰和顧客的擴散
──比鄰的傳染力量
‧摘要
◎Chapter 4相近(VICINITY)
【引言】結合的關係:實體距離、社交距離和空間長尾
‧實體世界的地理距離和社交距離
>鄰居間的有樣學樣行為
>伊利諾州春田鎮V.S.加州洛杉磯
>文化類似性可彌補實體世界的距離
‧虛擬世界中的相近
>虛擬鄰里的性質
──共同的興趣,分散的地點
──拉近人際距離,縮小興趣範圍
──虛擬世界的物以類聚
──傳播的寬度勝過深度
>實體世界對虛擬世界活動的影響
──販售者會對你的臉書朋友做廣告
──實體世界特性在虛擬世界中的影響力
‧虛擬世界販售商如何運用相近性
>修正版的趨同現象
──地理鄰居和人口統計上的鄰里分身
──遠距趨同:相隔遙遠,但居民的類似性極高
>網際網路販售商的銷售革命
──新顧客來自鄰近及類似性高的郵遞區
──對空間分散的顧客播種,效果較好
‧摘要
◎Chapter 5孤立(ISOLATION)
【引言】為什麼非線上的孤立,意味著線上解放:虛擬世界如何賦予「偏好屬少數的族群」力量
‧偏好孤立的驅力和元素
>人口的增加與廣播電台數量
>實體與虛擬世界的報紙閱讀及意見表達
>同儕壓力和個人偏好的能見度
>孤立促使人們與虛擬世界連結
>實體世界從虛擬世界的匿名性受益
>利基產品和偏好孤立
‧偏好孤立的作用
>比較大型連鎖商各分店的嬰兒產品
>偏好孤立的族群,很難在實體世界得到應有的滿足
>網路販售商如何從偏好孤立的顧客間受益
‧摘要
◎Chapter 6景觀(TOPOGRAPHY)
【引言】演變中的實體與虛擬世界:人、產品和資訊及其發展
‧虛擬世界的磨擦:普及率與行動上網帶來的改變
──重溫數位鴻溝
──「固定」相對於「行動裝置」的購物者磨擦
──行動上網的五個特性
>知名度與自我揭露
──知名度提高和追蹤者多寡
──隱私顧慮仍是虛擬世界的重要部分
‧實體加虛擬世界的資訊流動
>以時裝零售商bonobos.com為例
>大媒體、小媒體和販售商的成長
>主動和被動的資訊分享
>選擇與處理效應的交互作用
>使用谷歌搜尋來「現測」(Now-Casting)商品銷售狀況
‧實體加虛擬世界的顧客來自何方
>獲得顧客的方式,隨著實體世界的地理而不同
>銷售稅與業績變化的關係
>販售商必須同時跨足實體與虛擬世界
‧摘要
◎結語:你
【引言】讓GRAVITY為你工作
‧眼鏡販售網站Warby Parker的創建故事
>應用GRAVITY架構
‧創建你的新事業
>成功的主要原則
>洞燭機先的創業構想
‧最後的祝願
◎參考書目
◎作者簡介