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本書專為上第一堂研究課的大學傳播科系學生，以及需要基礎參考書帶領進行或解釋研究的媒體專家所設計。作者 Wimmer與 Dominick學術訓練紮實與實務經驗豐厚，並相當熟稔當代媒體專業人員的研究技術，使得本書成為傳播研究方法領域中的最暢銷書。
本書主要分為四個部分，第一部分以大眾傳播研究概述作為開端，講解要素、倫理與抽樣等；第二部分探討研究領域的主要典範，包括質化研究、內容分析、調查研究、縱貫研究與實驗研究；第三部分為資料分析，主要討論統計與假說檢驗；第四部分則是傳播研究的應用範圍，包括報紙與雜誌、電子媒體、廣告、公關等領域。此外，本書更透過學習網站提供更多有助學習和理解的相關概念與資訊。
因此，本書成為許多傳播科系研究方法相關課程的指定用書。同時，由於本書可以讓讀者獲得專業職場中進行大眾媒體研究時所需的知識，更可稱為是一本實用的傳播研究工具書。
譯者簡介
黃振家
學歷─政治大學傳播學院博士
現職─淡江大學大眾傳播學系副教授
宗靜萍
學歷─台灣師範大學工業科技教育研究所博士
現職─高雄市立空中大學大眾傳播學系主任
林妙容
學歷─美國愛荷華州立大學新聞與大眾傳播研究所碩士
現職─路透社
吳蕙芬
學歷─政治大學新聞學系碩士
現職─台南市政府新聞及國際關係處
譯序
原序
第一部分 研究程序
第一章 科學與研究---------------------------------------------------------------1
介紹 2
什麼是研究？ 3
著手進行 5
大眾媒體研究的發展 7
媒體研究與科學方法 10
認識方法 11
科學方法的特色 12
研究程序 16
兩種研究部門：學術的與商業的 17
研究步驟 18
決定相關主題 24
陳述假設或研究問題 29
資料分析與解釋 30
內在效度 31
外在效度 37
結果呈現 38
調查代理機構與外勤服務結構 39
摘要 44
第二章 研究要素----------------------------------------------------------------49
概念與構念 50
自變數與應變數 51
質化研究與量化研究 56
測量的本質 57
測量尺度 59
測量量表 62
專業等級量表 64
信度與效度 67
摘要 72
第三章 研究倫理----------------------------------------------------------------75
倫理與研究過程 76
為何需要倫理？ 77
一般的倫理理論 77
倫理準則 78
特殊的倫理問題 81
與研究有關的聯邦規約 89
以學生、教職員作樣本的倫理問題 93
倫理與網路線上研究 95
摘要 100
第四章 抽樣----------------------------------------------------------------------103
母體與樣本 104
研究誤差 105
抽樣過程的類型 107
樣本數量 121
抽樣誤差 123
有限母體校正因子 130
摘要 131
第二部分 研究方法
第五章 質化研究方法----------------------------------------------------------135
目的與哲學理念 136
混合方法研究 140
質化研究的資料分析 142
親自面談與線上 147
實地觀察法 148
焦點團體法 158
深度訪談法 165
個案研究 168
民族誌法 172
質化研究報告寫作 177
摘要 179
第六章 內容分析---------------------------------------------------------------183
內容分析的定義 184
內容分析的使用 185
內容分析的限制 189
內容分析的步驟 189
信度 202
效度 208
內容分析的例子 210xiv
內容分析與網際網路 210
摘要 213
第七章 調查研究---------------------------------------------------------------217
描述性與分析性調查 218
調查研究的優點與缺點 218
建立問題 220
問卷設計 231
前測 239
蒐集調查資料 239
使用網際網路蒐集資料的特別注意事項 252
達到合理的回覆率 254
調查研究的一般性問題 255
摘要 256
第八章 縱貫研究---------------------------------------------------------------259
發展 260
縱貫研究的類型 261
固定連續樣本研究 268
特殊固定連續樣本研究設計 273
分析固定連續樣本研究資料中的因果關係 276
在縱貫研究中結合量化與質化資料 277
網際網路上的縱貫研究 278
縱貫實驗設計 279
摘要 279
第九章 實驗研究---------------------------------------------------------------283
實驗室實驗的優點與缺點 284
執行實驗研究 286xv
控制混淆變數 290
實驗設計 292
實地實驗 301
執行線上實驗 308
摘要 312
第三部分 資料分析
第十章 統計導論----------------------------------------------------------------315
描述性統計 316
樣本分布 333
資料轉換 339
摘要 340
第十一章 假設驗證------------------------------------------------------------343
研究問題與假設 344
為統計顯著性檢驗假設 348
檢定力分析 355
摘要 358
第十二章 基本統計程序------------------------------------------------------361
小樣本統計的歷史 362
自由度 363
非參數統計 366
參數統計 372
摘要 393
第四部分 應用研究
第十三章 報紙與雜誌研究---------------------------------------------------395
背景 397
研究的類型 398
網站可用性研究 414
摘要 415
第十四章 電子媒體研究-------------------------------------------------------417
背景 418
收視／聽率研究 419
非收視／聽率研究 442
摘要 454
第十五章 廣告研究------------------------------------------------------------457
廣告文案測試 458
媒體研究 467
廣告活動評估研究 474
廣告活動質化研究技巧 476
廣告研究與網際網路 480
摘要 484
第十六章 公共關係研究-------------------------------------------------------487
公共關係研究的類型 489
公共關係研究的過程 489
公共關係研究：網際網路與社群媒體 504
摘要 505
