麥肯錫：競爭者的下一步 來自麥肯錫團隊的競爭行為預判調查，1,825名主管的經歷總合，協助你看穿對手底牌，搶占獲利。

　　◎當Disney+帶著累積百年的內容進軍串流，早就占領市場的Netflix怎麼因應？
　　◎百威啤酒推洋芋片，成功打進小酒館，為何在進駐便利店時被樂事打趴？
　　◎某競品市占率從29％增至33％，另個從31％跌至27％，哪個對自家威脅更大？

　　多數公司認為，他們經常蒐集競爭者情報，但等到對手真正出招時，
　　很多老闆（超過80%）的反應卻是：

　　「他們瘋了嗎？這樣做很不理性呀！」（很驚訝）
　　「不用擔心啦，這樣做根本沒有邏輯。」（很不屑）
　　但這些不理性、不合邏輯的行為，總是出乎意料的搶占市場。為什麼？
 
　　作者約翰．霍恩（John Horn）目前是華盛頓大學經濟學教授，
　　他在麥肯錫策略實務團隊長達9年，負責企業策略演練，
　　幫助一百多個客戶舉辦商戰競爭遊戲工作坊，了解「對手到底在想什麼」。
 
　　本書就是他透過《麥肯錫季刊》的調查，遍訪全球1,825名高階主管，
　　彙集過去幾年面對競爭者突然出招時的因應流程。
 
　　◎再不理性的策略，背後都有規則可循

　　․聽聽對手說什麼，老闆、發言人在各種場合的用字，都是線索
　　執行長說考慮擴展印尼市場，亞太負責人卻在談越南，哪個才對？
　　研發人員在產業會議發表腫瘤藥物，公司的新聞稿卻大肆宣揚心血管藥物？
　　這是公司內部訊息混亂，還是故意誤導你，怎麼判斷？
　　（同理：法說會、新聞稿、公開發言，你都信？）

　　․查查他們有哪些資產和資源？可以玩什麼把戲？
　　對手說要將產品拓展到某國家，搶攻市場，
　　但他們在該國根本沒有行銷人員，也沒經銷商，怎麼辦到？

　　作者戲稱這一步叫「看看他們可以玩什麼把戲」：
　　你可以從財報、市占率、經銷商等資訊，來思考對手的行為動機。

　　◎競爭者會從哪裡冒出來──破解不同類型的對手
 
　　․來自相近產業的入侵者──多關注業務範圍，那是對方的競爭優勢
　　Google旗下的YouTube、Android、Google地圖，都主打網路搜尋服務，
　　如果你的業務雷同，就得留意這些部門的變動會對你造成什麼影響。

　　․創業者背景調查──從他的經歷推敲思維路線
　　查看創辦人的LinkedIn個人頁面，了解他之前創辦過哪些事業？成功嗎？
　　是連續創業還是首次創辦公司？團隊都是什麼背景的人？
　　了解創辦人的資歷，就能推敲出他們的思維模式及處理業務的方法。
　　（同理：各國的經濟部商業司網站、私營求職網也是線索來源。）
 
　　很多時候，我們不可能直接與競爭對手交談，
　　就像考古學家無法向恐龍提問，怎麼辦？

　　利用黑帽演練、商戰遊戲：
　　用6個W（人、事、時、地、原因、方式）設定演練內容。

　　或在公司裡成立競品分析團隊：
　　每個部門指派一位同事加入，並把團隊設在最能影響公司的部門之下，
　　每次策略會議提出分析報告，弄清楚你跟對手「哪裡不一樣」。

　　那些怎麼想都覺得對方不理性的策略，背後都有規則可循，
　　來自麥肯錫團隊的競爭行為預判調查，1,825名主管的經歷總合，
　　協助你看穿對手底牌，搶占獲利。

名人推薦

　　專文推薦——
　　《經理人月刊》總編輯／齊立文

　　強力推薦——
　　《關鍵思維》作者、IMV品牌執行長／馬克凡 Mark.Ven Chao
　　先行智庫執行長／蘇書平

　　共同推薦
　　美國線上（AOL）共同創辦人／史蒂夫．凱斯
　　最大軍艦製造公司、亨廷頓英格爾斯工業卸任執行長／麥克．派特
　　創見顧問公司（Innosight）榮譽管理合夥人／派翠克．維格瑞

各界推薦

　　身為企業創辦人，我認為《麥肯錫：競爭者的下一步》是在創業或經營企業路上，越早看越能夠為自己創業增加壁壘的好書！作者在顧問公司的經驗，跟我在創業實戰經驗當中，得到的競爭分析結論很接近，那就是「為你的競品盤點，並進行換位思考的預測」。如同《孫子兵法》說：「知彼知己者，百戰不殆。」作者運用「鏡像神經元」的理論，一步步教你概念、舉例分析，並打造你企業的競品分析團隊，無論是企業主管、新創創辦人，又或者是職場工作者，本書都能幫助你運用「競爭者心態」脫穎而出！——《關鍵思維》作者、IMV品牌執行長／馬克凡 Mark.Ven Chao

　　《麥肯錫：競爭者的下一步》透過深入解析競爭對手的表面行為及其背後的真正策略意圖，為讀者開闢了識別早期趨勢與預測市場動態的新視角。本書為希望提升對手分析及預測技巧的專業人士，提供了一系列實用且具啟發性的策略，是在競爭激烈的商業環境中保持領先的關鍵資源。——先行智庫執行長／蘇書平

　　作者提供了一個路線圖，幫助領導者預測、理解產業的發展趨勢，並對其做出回應。這本書是一項寶貴的工具，可以幫助企業在競爭持續加劇的時代中，保持領先地位。——創投公司Revolution 董事長兼執行長、美國線上（AOL）共同創辦人／史蒂夫．凱斯（Steve Case）

　　在競爭對手的極力阻撓下，我們很難做出所謂「正確」的選擇。本書揭開了在競爭環境中做決策的神祕面紗，這對所有決策者來說都是很重要的資源。——美國最大軍艦製造公司亨廷頓英格爾斯工業（Huntington Ingalls Industries）卸任執行長兼總裁／麥克．派特（Mike Petters）

　　很少有組織能發展出一套能有效預測競爭行為的系統。作者介紹了一種強大、以事實為本的方法，能深入了解競爭對手的目標、誘因和決策。對於想要更了解對手的領導者來說，這絕對是必讀佳作！——創見顧問公司（Innosight）榮譽管理合夥人兼資深合夥人／派翠克．維格瑞（Patrick Viguerie）

 

作者簡介

約翰．霍恩（John Horn）

　　華盛頓大學聖路易斯校區的奧林商學院（the Olin Business School）教授，負責教授「經濟學實務」課程。

    他傳授的個體經濟學、總體經濟學和全球經濟學的課程內容，源自於他9年來在麥肯錫（McKinsey & Company）策略實務團隊（Strategy Practice）的工作經歷，包含競爭策略發想、商戰遊戲工作坊和企業策略演練等實務經驗。

    發表過許多文章，介紹如何在商業策略中應用行為經濟學和競品分析技巧。

譯者簡介

林庭如 Rye Lin Ting-Ru

　　畢業於臺灣大學翻譯碩士學位學程口譯組，目前從事英、粵語自由口筆譯工作，以藝術文化及行銷內容為主。近期譯作包含彭定康《香港日記》、《改變未來的100件事：2023年全球百大趨勢》等。譯作賜教：[email protected]。

蔡旻諺 Marco Tsai

　　臺灣大學翻譯碩士學位學程筆譯組畢。

　　斜槓譯者／正職上班族／狗派人士，翻譯經驗包括影視字幕（紀錄片）、遊戲本地化、軟體本地化、電商網站、商務履歷。持續學習，持續累積，持續成長。

　　譯作賜教或工作機會邀約：[email protected]。

各界推薦
推 薦 序  掌握競爭者的策略意圖，成為高勝率打者／齊立文
前    言 如何預測對手的下一步行動

序章 那些看似不理性的策略背後

第一部 再不理性的策略，都有規則可循
第一章 如果我是他，會怎麼做？
第二章 破解不同類型的對手
第三章 當你出招，他們會如何反應？
第四章 來自麥肯錫的競爭行為調查

第二部 競爭對手心態分析
第五章 跟考古學家學：找出規律再推翻
第六章 黑帽演練與商戰遊戲，化身對手看世界
第七章 成立競品分析部門
第八章 弄清楚你跟對手「哪裡不一樣」

謝辭
備註