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會展觀光理論與實務
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作者: Karin Weber and Kaye Chon
出版社: 華都文化
出版日期: 2008-04-15
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CH03 會展產業之規劃與發展議題

影響規劃與發展的全球性因素

全球化

  會展產業商務活動的核心是在國家層面和國際層面上,為人們的聚會需求提供各式各樣的服務。全球化乃是經濟與政治發展趨勢的必然結果,國家界線的逐漸消失,使其不再是貿易與旅遊成長的障礙。跨國體制的出現,如歐洲各國在金融及政治上的整合以及歐盟擴大到包括東歐及中歐國家,增加了各類國際決策的複雜性和對決策討論的需求。由商業、政治及非政府組織主辦的會議,數量日趨增多。今日,對會展產業的相關研究多半局限於商業功能等特質上。亞太地區及其它非西方社會的快速崛起與經濟力量增進,更強化了不同文化背景社團之間在空間上的交往。因而需要更加關注於:由跨國群體之間面對面交往而產生的多元文化問題(Hofstede, 1984)。只有讓會議策劃者了解多元文化問題,才能避免潛在的衝突。

  執行全球擴張是鞏固市場地位與強化溝通互動連結的關鍵。網際網路的發展將有效地提高各區相互比較及學習的需求,並促進面對面會議的成長。Porter(1998, p. 77)認為,要在全球經濟中保持競爭優勢,越來越依賴對本土的「知識、關係和動機,以此一模式,遠處的競爭對手鞭長莫及」。因此學者建議於全球化的社會中,會展組織部門應該越來越成為「產業生態和社會環境中的重要組成部分,進而充分發揮價值鏈的軸心作用(Go & Appelman, 2001, p. 187)」。

市場分散化

  會展產業在本質上是非常鬆散的。它由許多不同的元素(企業)所組成,其中包括會議地點、飯店食宿、餐飲服務、娛樂、技術支援、交通、會議翻譯、廣告贊助商、會展管理和市場行銷等。每個元素都具有其自身的特點,於是必須巧妙地整合並管理,才能服務於不同的目標市場,如協會部門和共同市場。如何取得規模經濟(scale economy),成了一個非常重要的議題;同時,還要達成形形色色的市場需求,並維護各個合作夥伴的企業形象。

  一般而言,目前會展產業各企業(元素)之間仍然缺少合作。其結果是「這個產業」無法以統一口徑一致對外;另一個結果是不同國家的協會之間合作甚微,互相忽視另一方主動性及積極性的情形不乏其例。因此,迫切需要藉由質性的研究或是量化的指標,來追蹤企業和機構在國際化過程中的多面性。國際化和競爭機制的議題主導著各種國際合作活動的問題,並將其視為一個基本的管理研究問題。例如,怎樣才能使用共同的決策過程向(潛在的)客戶展示出一種統一的會展舉辦地點形象呢?

潛在的合作與衝突

  國際貿易及旅遊大力推動了集中-分散模式的發展(Go, 1997)。隨著會展舉辦地點逐漸加入全球通訊及交通網絡,策略聯盟、夥伴關係或與其他觀光及旅遊經營者的各項合作愈加成為會展產業的一種市場行銷手段(Jusko, 1994; Selin, 1993)。例如,荷蘭政府最近公布了一項政策,讓國家會議局(National Congress Bureau; NCB)與國家旅遊局(National Tourist Office; NTO)結成夥伴關係,主要目的是為了提高工作效率。這兩個部門目標不同、服務的目標市場亦不相同。因此,重要的課題在於保持各自的形象。然而,在可行的情況下,合併一些「後台(back offices)」的行政工作以獲得規模經濟,看來是必要與合乎情理的。例如,共同的研究可以使這兩個組織了解來到旅遊地點的低消費商務旅行者和與會代表的旅遊動機。同樣地,他們還可以共同投資,開發網路行銷,利用消費者購買行為之事實性資料等方法和技術,鑑別出處於競爭地位的產品(Waarts, 1996)。

  儘管自1980年代早期開始,航空公司、飯店及汽車租賃公司之間就曾緊密合作,提供了「機票與租車」的套裝行程,但會展產業、國家性及城市性觀光旅遊單位和與航空公司之間成為網絡間夥伴關係的進展仍舊處於一種敵對領域的關係。與此同時,內部資源的缺乏、專業知識門檻的增加以及對資訊技術網路的依賴,使得許多會展組織的成長非常困難。會展需要交通、飯店、遊憩景點以及公部門來「產生」各種附加價值,為會展增加服務內容,就其性質來說應該是「互補的」。同時,顧客也需要各種參與會展時的旅遊彈性;因此會展中心及舉辦地點根本沒有選擇的餘地:它們必須聯合彼此的能力,形成聯盟,並依賴此聯盟來發揮自身的能力。總而言之,在網路經濟時代,是「團隊決策」而非「獨裁」方式才可能取得或保持競爭優勢。

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