|
|
從文創經營規劃的宏觀描述，到商品開發採購的理性與感性……
文創諮詢顧問：周鈺庭，將她二十五年的文創營運經驗，具體而有系統地落實文字，猶如一面文創營運地圖般，指引對文創產業有興趣的人，學習如何因應趨勢變化，建構屬於自己的文創商業模式。
這本書有作者自1992年進入誠品工作，二十多年工作的日常場景點滴。不論是在門市的改裝調區、產品開發的腦力激盪，或是對新品牌上市的沙盤推演，透過一場場的實作與不斷集思廣益的學習，逐步累積出作者對於文創內容經營的一些經驗。
文創產業界人才薈萃，大家輩出，讓作者在業務環節中，向先進多有學習。但也有感於對許多準備進入文創領域的新人來說，缺少一個結合實務，可以按部就班學習的方法。這本書是作者在二十五年來的學習、轉化、教導，文創生涯的心得體會及經驗之談，希望能提供給大家做為參考。
這本書也整理了作者在文創領域中，為事業提供藍圖，把脈診斷，帶領團隊的一些心法。面對業務任務的擴大，主管必須具備有領導統率全局的能力，希望透過書中的方法，讓閱讀本書的領導者，能逐步養成具有整體系統的觀念，抓住重要環節，依據客觀情況正確決策，並組織決策執行的才能。
一開始作者會針對文創的經營，提出在規劃的時候需要具備的知識、注意的事項，以及要對哪些細節進行考慮，並從英國發展文創的歷程為例出發，學習文創經營規劃的步驟。同時分享透過分析與觀察尋找目標顧客、進行價值傳遞的關鍵要素、建立有品牌特色的商品結構，以及建立與組織團隊的方法。
接著在文創商品的經營面向，主要介紹文創價值的傳遞。這部分，不但要瞭解商品蘊含的文化特色與故事，同時對於當下生活及消費趨勢變化也要精準掌握，所以作者們從趨勢觀察的養成、開發採購的專業訓練、呈現美感的陳列方法，以及暢談讓商品故事更立體化的行銷策展，然後細談品類經營的要點，學習預測市場以及開發產品的方法。
經營好一個品牌，就是經營好內容，包含了空間、活動與商品的內容。而其中最重要的是，要掌握經營品牌的商業模式，藉由在其中找到可以槓桿的支點，為品牌尋求轉型的路徑與方法。最後，作者將以誠品為案例，透過研究三家定位差異的零售通路品牌，探討面對轉型的契機與未來發展機會。三家調研品牌分別為休閒娛樂定位的高雄大魯閣草衙道購物中心、全方位零售定位的新竹遠東巨城購物中心，及生活提案定位的日本蔦屋書店，每個品牌雖然都有各自不同的價值主張和策略方向，但只要懂得借鏡學習，就有機會在跨領域的商業模式中，看見創新的新思路。
文化的耕耘，本來就是歷史的長河。從一個為文創土壤增添養分的心願出發，整理作者的經驗為大家所用，願能拋磚引玉，吸引更多人為文創產業與文化發展盡一分心力。希望閱讀此書的朋友們，帶著作者這份經驗地圖，展開屬於你的文創之旅。
本書特色
對文創新人來說，這是一本文創教科書。對已跨入文創產業的經驗者來說，這是一本可以讓你自我檢視、問答解題的文創營運參考書。
作者簡介
周鈺庭
文創諮詢顧問
服務於誠品書店二十五年，參與創建及擴張期發展，累積多年資深主管經驗，擔當業務發展角色，進行市場與新事業的開發，及創新營銷模式、開發新產品、組織治理、流程變革，創建新店型之新業務開展。
長期精準掌握文創產業脈動，對於文化園區定位規劃、文創展覽策劃營運、文創商品研發設計、文創通路整合營運的經驗豐富。
前言 — 2
推薦序
文創，人與人之間的情感交流．陳坤厚 — 4
以文化為底蘊，
開啟人們全新生活體驗的一把人生鑰匙．李存修 — 6
線上、線下，都在同一張地圖上．顏君庭 — 8
第一步》攤開地圖，綜觀文創這個世界
第一章．文創是什麼？ — 17
創意英國：以文化為主軸的產業政策 — 19
文創經營規劃的四個步驟：分析、建模、支點、推展 — 22
第二章．文創，創造顧客獨特體驗 — 25
勾勒顧客樣貌：分析顧客消費行為和購買內容 — 26
引發顧客共鳴：持續觀察分析顧客的日常 — 27
鎖定目標客群：建立商品與顧客的正確關係 — 30
第三章．文創，是一種價值傳遞 — 41
以誠品為例，學習文創的價值傳遞 — 44
在大氛圍與小細節之間，感受價值的傳遞 — 46
文創的價值，有時固定、有時彈性 — 49
懂得取，敢於捨，才能做好價值傳遞 — 49
價值的傳遞，不只在當下，也在過程的延續 — 50
第二步》按著地圖，朝正確方向出發
第四章．文創的經營，以人為本 — 55
經營團隊，不同背景的專業組合 — 56
營採合一，適合新創或小規模經營 — 57
矩陣組織，適合專案任務或大規模經營 — 58
外部團隊也是重要的合作夥伴 — 59
第五章．文創的經營，看商品結構 — 63
商品結構，是經營一家店的學習地圖 — 64
商品結構的編列：廣度延展，深度挖掘 — 66
商品結構的開拓：滿足現有需求，開發未知體驗 — 68
第六章．文創的經營，在趨勢觀察 — 73
廣泛接受新知，養成專業領域的觀察能力 — 74
趨勢觀察一：永續旅遊 — 76
趨勢觀察二：一個人的經濟 — 79
趨勢觀察三：顧客體驗 — 82
趨勢觀察四：未來辦公 — 84
第三步》用商品，規劃經營的路徑
第七章．文創商品的開發採購 — 89
商品開發團隊的理性與感性 — 89
商品開發團隊的任務 — 94
五個開發採購的相關要素 — 96
四個進貨銷售的原則把握 — 98
第八章．文創商品的陳列美學 — 103
視覺定位：陳列的第一層次 — 104
場所氛圍：陳列的第二層次 — 106
主題識別：陳列的第三層次 — 108
第九章．文創商品的行銷策展 — 111
策展的思維 — 113
策展的故事 — 115
策展的情境 — 118
第十章．文創商品的品類經營 — 123
奧美360度品牌管家：從品牌管理看品類經營 — 124
無印良品：從跨領域看品類經營 — 126
為商品注入生命，為顧客編織夢想的品類達人 — 129
品類達人的CHECK POINT！ — 134
再一步》定期更新，探索創新
第十一章．掌握商業模式，自我檢視 — 139
商業模式是什麼？ — 140
透過商業模式，釐清品牌核心價值 — 142
第十二章．品牌商業模式採訪研究案例 — 147
休閒娛樂商業模式：高雄大魯閣草衙道購物中心 — 147
全方位零售商業模式：新竹遠東巨城購物中心 — 155
生活提案型書店商業模式：日本蔦屋書店 — 164
借鏡學習經營策略 — 174
第十三章．文創綜合體商業模式：誠品 — 177
誠品的商業模式 — 182
轉型及發展的機會（一）：集團資源整合運用策略 — 186
轉型及發展的機會（二）：文創品牌投資代理策略 — 190
轉型及發展的機會（三）：在地文化資源連結策略 — 194
轉型與發展的機會――小結 — 199
後記 — 201
